文|斑马消费 杨伟
白酒，已经成为巨头们的游戏。这几年新进入白酒行业的掌舵者和擦盘手，无一不来自资本豪门。
然而，即便是它们，面对已然进入存量时代、更加铁板一块的白酒市场，同样无从下手。
跨界白酒，集体滑铁卢。有共同的原因，也有各自的困境。接下来，何去何从，同样关键。
跨界白酒，集体滑铁卢
在大盘上涨的带动下，头部白酒公司整体业绩坚挺等多重利好刺激，白酒股迎来了久违的全面大涨。
不过，有一家白酒企业，却完美错过了这场财富盛宴。节后两个交易日，青海春天（600381.SH）连续跌停。
2023年，青海春天营业收入2.14亿元，同比增长33.52%，归母净利润-2.68亿元，连续第四年亏损、连续第五年扣非亏损。
2024年Q1，公司营业收入同比增长49.96%至8449.94万元，继续亏损2690.51万元。更重要的是，旗下核心白酒产品听花酒，被央视315点名后，在各大电商平台下架，截至目前仍未重新上架，预计接下来的业务压力会更大。
与青海春天一样感到错愕的跨界白酒玩家，还有华润啤酒（00291.HK）。
华润啤酒旗下的白酒业务主要为金沙酒业。2023年该项业务营业额20.83亿元，未计利息及税项前盈利1.30亿元。要知道，金沙酒业被收购前，2021年和2022年上半年的税后净利润分别《55世纪appAPP》为13.15亿元、6.70亿元。这几年，金沙酒业到底遭遇了什么，外界不得而知。
华润啤酒深度参与的另一白酒业务，安徽白酒四朵金花之一的金种子酒（600199.SH），在连续多年亏损后，2023年并未迎来实质性的业绩改善，营业收入增长23.92%至14.69亿元，继续亏损2206.92万元。
看来，资本对于实业，常常锦上添花，很难雪中送炭。
当年，与华润系齐名的三大跨界白酒巨头，还包括复星系和综艺系。
复星系旗下的舍得酒业，靠低端酒稳住了增长，但盈利能力受到影响，2023年营业收入70.81亿元、归母净利润17.71亿元，分别同比增长16.93%和5.09%。今年一季度直接业绩下滑，经营性现金流在去年下降超三成的基础上继续腰斩。
至于综艺系白酒业务，因为非上市公司，业绩并未公开。只知道，原来在社交媒体上颇为活跃的贵州醇&青酒&匀酒董事长朱伟，现在也消停了许多。
2023年，唯一业绩看起来不错的跨界白酒玩家是岩石股份（600696.SH），营业收入16.29亿元、归母净利润8707.04万元，分别同比增长49.30%和133.00%。
不过，自从关联方海银财富暴雷后，岩石股份亦遭遇流动性压力，影响正常业务，导致公司2024年Q1营业收入1.09亿元、归母净利润-1966.08万元，分别同比下降71.94%和163.35%。
跨界白酒玩家们，就真的没有一家能打的？
资本巨头，涌入白酒
在这批跨界白酒玩家中，青海春天（600381.SH）董事长张雪峰，较早地发现了白酒产业的魅力。
2016年，公司主力产品“极草”被有关部门叫停，急于寻找新业务。2018年前后，公司进入白酒行业，试水小瓶酒凉露。
这款平价白酒反响不佳淡出市场后，青海春天直接瞄上了超高端白酒市场，以新奇概念、超高定价和生猛策略，推出了听花酒。
灵感来自太上老君托梦；请诺奖得主站台；价格秒杀茅台酒，标准装定价5860元/瓶，精品装58600元/瓶；在机场、高铁站、核心媒体铺满广告……
不管实际销售如何，总之，通过这一系列石破天惊的运作，听花酒一度成为白酒市场的顶流。
相比于营销大师张雪峰的玩票性质，昝圣达与朱伟，近年的产业运作，则是白酒行家的抄底。
20年前，洋河凭借顶级的白酒产业运作，从一家地方酒厂跻身白酒行业前三。在这个过程中，产业投资人与管理团队功不可没。
2019年，综艺集团收购贵州老牌白酒企业贵州醇，由朱伟操盘。在朱伟的主导下，推出真年份战略，又通过社交媒体卖酒。总之，一番操作之下，贵州醇扭转了局面。
随后，昝圣达掌舵、朱伟操盘，先后拿下枝江酒业、蔺郎酒业、贵州青酒、贵州匀酒等多家中小酒厂，组成了一个白酒产业集团。
相比于昝圣达和朱伟的步步为营，复星系、岩石股份与华润系，对白酒产业，则是高举高打，资本先行、产业随后，在白酒板块最热潮的时期，挤进了这个市场。
差不多同一时期，岩石股份通过整合章贡酒业、长江实业、高酱酒业等资产，另辟蹊径，在A股对白酒关闭闸门的逆风期，运作出了一家全新的白酒上市公司。
而华润啤酒，虽然入局较晚，但却导演了跨界白酒这场资本与产业整合大戏的最高潮。
2023年初，华润啤酒斥资百亿，完成对酱酒小巨头金沙酒业的控股，这应该是近年来白酒行业并购最大的手笔。
2022年，华润系参与金种子酒混改，成为间接控股股东。不过，金种子酒的实际操盘，应该主要由华润啤酒负责：华润啤酒董事长侯孝海，华润啤酒执行董事、首席财务官、副总裁魏强，都出任金种子酒董事；曾在华润啤酒多个区域担任要职的何秀侠，成为金种子酒董事、总经理。
认清现实，还是坚守？
眼看着跨界白酒高楼层起一幢幢，眼看着梦幻泡影轰然倒塌一座座。没几年时间，这些轰轰烈烈进入白酒行业的资本巨头们，纷纷陷入各自的困境之中。
白酒企业的定位、产品，重点渠道、营销模式，见仁见智，难以简单评价高低。这些跨界玩家的共同点是，大部分由外行指导内行。高管缺乏白酒运作经验，在市场碰壁，并不稀奇。
做投资的团队，能搞好白酒产业运作吗？卖得好啤酒的团队，就一定能做好白酒吗？长于概念和营销的品牌，没有产业和渠道基础，如何在白酒市场破局？
唯一谈得上专业性的，其实还是昝圣达与朱伟的组合。今年年初，综艺系如虎添翼，原金沙酒业董事长张道红，出任枝江酒业董事、总经理。后续，枝江酒业能否像贵州醇一样重新支棱起来，值得期待。
跨界白酒玩家们集体滑铁卢，最主要的原因，其实还是白酒市场结构相对固化，很难有空间去接纳外来者。
最典型的便是青海春天，早期做大众酒、后来转超高端，常常是有名而无市。315之后，在如今的高压监管之下，恐怕连恢复业务，都没有那么容易。
况且，从2016年之后，白酒市场就进入了存量阶段。2023年，全国规模以上白酒企业产量449.2万千升，同比下降2.8%；营业收入7563亿元，同比增长9.7%，利润总额2328亿元，同比增长7.5%。总量缩减，收入、利润增速均大幅下滑。短短几年时间，规模以上白酒企业数量缩减了三分之一以上。
行业上升期，各路玩家都可以跟着吃肉喝汤。行业收缩期，就连传统巨头都面临此消彼长的压力，哪里还有多余的空间给到跨界而来的新势力？
当下，最迫切的还是岩石股份。如果海银财富的流动性压力无法得到解决，留给这家上市公司的最佳出路，怕只能仿照当时的舍得酒业。
对于下一任掌舵者，也有两个问题需要厘清。作为一个新品牌，上海贵酒的产业影响力还相对薄弱；另外，与洋河股份关于贵酒商标的争议，以及上市公司前身的负面记录，导致这家公司直到现在都无法如愿将证券简称变更为“上海贵酒”。
对于遭遇压力的跨界白酒玩家，认清现实退出，并不是没有先例。联想控股入局白酒产业更早，曾收购孔府家、武陵、文王贡、乾隆醉等多家酒企，十年前就组建了丰联酒业。最终，选择打包卖给了老白干。
华润系和综艺系，大概率还要在白酒产业坚守下去。一方面，它们的家底更为厚实，算得上是白酒产业的“耐心资本”，也具备一定的产业运作能力。
责任编辑：邓健
