南方财经全媒体记者吴立洋上海报道
投资与并购，对于现金流充沛且稳定的家电龙头而言，是熟悉且常见的扩张操作。在过去的二十年中，随着家电市场从蓝海向红海市场过渡，头部效应和自主品牌出海趋势下，品牌间“大鱼吃小鱼”的情况比比皆是。
在刚刚过去的2024年，虽然家电龙头“买买买”的步伐并未终止，但情况相较于此前又有所变化，相较于过去集中于家电行业内的并购，近年来龙头们的目光开始普遍转向更广泛的产业链领域，该变化在2024年变得尤为明显；另一方面，虽然资金实力较综合性家电巨头有着不小的差距，但家电企业也在2024年开启并购之路，意图在愈加竞争激烈的家电赛道外拓展更多元的业务线。
董明珠在2024年的一场演讲中曾表示：“我们听到最多的词是躺平，躺平在格力是不存在的。如果大家都躺平了，谁来拉你呢？我们应该勇敢站起来，成为一个拉动别人的人。”
客观而言，即便有着以旧换新国补政策和国际市场需求复苏等多重外部利好，大部分中国家电企业也并未“躺平”，这固然得益于家电从业者的创新与奋斗精神，也反映了出一个愈加显著的事实：在人工智能发展浪潮下，存量市场竞争中的家电企业面临着单一品类销量下滑、品牌老化等风险，中国家电企业迎来产品智能化和业务多元化转型时代，只有不断求变、继续“折腾”，才有可能摸索出新的增长空间，而失去野心的公司，最终也会失去未来。
产业大买家
通过梳理2024年头部家电企业的收购案例（包含2024年宣布/完成的案例），可以从更整体的视角观察家电企业在过去一年中各自开疆扩土的方向异同。
2024家电企业并购情况梳理
数据来源：公开信息整理：南方财经全媒体
资金雄厚、产业链完备、出手果断，这是在经历家电市场并购大潮后的黑白点龙头们将目光转向家电外的领域时，带给市场的一点“小小的制造业巨头震撼”。
但对于收购方而言，即便具备资金、经验等方面的优势，推动收购也并非总是一帆风顺。家电产业分析师梁振鹏在接受南方财经全媒体记者采访时表示，家电企业在进行跨领域布局时，同样也面临很大的风险：一方面作为“外来者”，其需要获得被收购方和其上下游的认可；另一方面，收购方需要在企业文化、人员、管理制度等方面与目标企业做充分融合，这对后者未来的运营情况至关重要。
需要指出的是，从个案的角度来看，虽然上述收购案例无一不是声势浩大，但相较于家电企业高速扩张期的几笔“天价收购”，2024年的案例至少在资金规模上显然还存在着不小的差距。
求新与求变
“此前中国家电企业在海外的收购，大部分目标还是在拓展海外市场的过程中，快速弥补自身在技术、品牌、渠道等方面的短板。” 北京理工大学管理学院市场营销系主任、博士生导师马宝龙在接受南方财经全媒体记者采访时表示，就相关企业并购策略方面的调整而言，主要目的还是顺应市场的调整与变化。
具体而言，在全球政治经济环境动荡的大背景下，稳定的现金流都是大部分制造业企业希望保持的目标，因此其在投资、并购领域的决策肯定会更加谨慎；与此同时，得益于早年间的收购和扩张，大部分龙头企业已经逐渐补齐短板，随着依靠单一的家电业务，体量庞大的家电集团想要保持增长也变得愈加困难。由此，依靠收购标的领域的企业和业务快速构建第二甚至第三增长曲线，成为头部家电厂商庞大现金流的战略指向。
上述发展策略也被诸多家电龙头的掌舵人在不同场合所强调，例如海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰就在2024年年初的一场演讲中表示，海尔将聚焦智慧住居和产业互联网两大赛道。
同样在2024年年初，青岛另一大家电巨头海信的董事长贾少谦也在接受采访时表示，智慧医疗是海信拓展产业的重点方向之一，此外在集成电路、智慧交通、智《bob综合是哪个国家》慧城市、光通信、汽车电子等产业中，海信也看到了机会。
如果说对头部企业而言，投资并购的目的是“求新”，是开拓新的增长曲线，那对于业务相对更单一，资金实力也不及前者的中腰部企业和细分赛道企业而言，一项大的投资决策对其而言就更像是一场整体的业务重塑，借此“求变”，盘活原本的品牌、渠道等资源，虽然规模和力度较前者有所差距，但就其破釜沉舟的态度而言，中腰部厂商渴望自我革新的意愿同样迫切。
梁振鹏表示，对于这部分厂商而言，最直观的收购目的依然是扩充自身实力以应对越来越激烈的产业竞争，但由于体量相对较小，对收购风险的承受能力也较低，因此选择围绕原有业务上下游或者横向拓展，也是其降低磨合成本，提升协同性的选择。
出海市场迈入深水区
与国内不断进行大刀阔斧的跨界布局所不同的是，2024年家电企业的海外并购节奏开始显著放缓，相较于此前不断大手笔购入不同国家和地区知名品牌的战略，随着大部分家电企业度过出海早期的市场拓展阶段，家电厂商们开始转向提升对旗下品牌的长久深入运营。
以海信为例，作为先后赞助3届欧洲杯的超级赞助商，其在2024年德国欧洲杯的大举营销进一步帮助其开拓了欧洲市场。据GfK数据，借助欧洲杯热度，该年6月海信在德国市场的量占率一举增长3.4个百分点至15.2%。此外，海信在欧洲杯、世界杯、澳网、F1等现有体系之外再次扩充了自身的体育营销版图，成为2025国际足联首届世俱杯官方合作伙伴。
贾少谦曾在就体育营销接受采访时表示：“海信这么多年在体育赛事上做了很多的尝试，这些尝试见到了效果，特别是在全球知名度的提升上，在整个发展过程中自主品牌得到提升，而且使我们发展的本土化思路越来越得到全球的认可。”
“对于志在打造国际知名品牌的中国家电厂商而言，销量、市占率是一方面，同样重要的是对消费者认知、消费者心智的影响力，这需要集合企业自身的品牌基因和海外市场特征进行建设。”马宝龙表示。
他进一步指出，当前中国企业大部分已经走过了“建立品牌知名度”的第一阶段，在出海拓展过程中，下一阶段的重点是给消费者带去更深层的价值与认知，打造品牌的差异性，将其与不同的消费场景、生活场景相关联。
除了品牌营销转向持续运营外，中国企业海外产业链建设的脚步也在加快。
在全球政治经济摩擦不确定性依旧存在的当下，构建在海外的市场有利于充分利用本地化资源与规避贸易壁垒，同时作为面向C端的制造业，也更有利于家电厂商贴近消费者，根据当地市场需求有针对性地进行产品研发和生产，这与此前提到的品牌深入运营也是相辅相成的。
“相较于国内市场增量见顶的情况，海外新兴市场还有这充足的市场空间，中国家电品牌大部分已经走好了出海的第一步，而能否持续做大这块蛋糕，则有赖于更长远的本土化运营。”梁振鹏说。
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本报记者 徐卓 【编辑:梁蔼如 】
