作者：张涛甫
只有实现成功传播，才能确保理论落地、抵达民心，进而获得受众理解和认同。
党的创新理论为中国特色社会主义建设和中国式现代化伟大实践提供思维导图和行动指南，伟大的理论要转化为波澜壮阔的实践，传播最为关键。成功的传播，需要把握三个重要环节：传播受众洞察、话语转化、媒介连接。
只有“知心”才能“走心”
习近平总书记指出，民心是最大的政治。党的创新理论的出发点和归宿点均是为了人民。理论不是游离于人民的七彩祥云，而是连接党心和民心的纽带，成为执政党凝聚共识，团结亿万民众共同奋斗的行动指南。党的意志要转变为亿万民众的共同行动，首先是让广大人民群众接受、理解和认同。将理论成功传播到亿万民众心中去，是一个系统工程。只有实现成功传播，才能确保理论落地、抵达民心，进而获得受众理解和认同。
在14亿多人口的当下中国，如此规模的超大群体，如何统一思想，凝聚力量？党的二十大报告提出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。党的理论是社会主义意识形态的核心要件，党的理论要具有强大凝聚力和引领力，须以成功的传播为前提。而要实现成功传播，则需要知道受众在哪里，他们期待什么，喜欢何种形式的话语方式。
在新传播技术语境下做群众思想工作，可以借力大数据技术和算法，对超大群体进行受众洞察和行为轨迹画像，借此实现对目标受众的精准洞察，做到“知心”。通过海量的数据集聚，可以发掘网民的接受期待和意识形态图谱。在此基础上，将理论话语进行转译和转化，进而实现理论传播的“走心”。
要真正实现理论传播的“走心”，仅靠理论的单向度传播是不够的。新时代的群众思想，不是铁板一块，而是以“圈层化”方式存在的，即存在诸多大大小小的价值圈层，他们对于主流意识形态的接受、理解、认同机制是特别复杂的。为此，需要对这些分众化的价值圈层进行精准洞察，针对不同的接受期待和理解偏好，进行“滴灌”式传播，而不是大水漫灌。而且，还需要有耐心，用力过猛，只会事与愿违。
传播须有成功的话语转化
理论的伟力需要转化为生动的实践，其前提是：理论能成功获得传播，进而将其转化为广大民众的理解和认同。再好的理论，如果只停留在理论层面，局限于组织“内循环”或在少数群体中“小循环”，不能被广大人民群众理解和认同，就不可能合众力、汇众智，凝聚思想，统一行动，进而成就时代的光荣与梦想。
理论作为系统提炼、具有高度概括性的话语系统，具有一定的抽象度，它来自实践和经验，但又超越于实践、高于经验。党的创新理论包含一整套系统、深刻的理论话语，体现了党的意志和集体智慧，具有极强的专业性。在新时代，这套理论话语体系集中体现为习近平新时代中国特色社会主义思想。这一思想博大精深，理论浓度高，需要进行理论转译和话语转化，将理论话语转化为社会话语，才能为广大人民群众理解和认同。为此，须通过社会化、组织化的传播活动，通过成建制的传播网络，将意识形态话语滴灌到各个社会个体，将个体认知和认同接入主流意识形态系统，进而成为社会面上的意义共享系统。
党的创新理论从实践中来，从群众中来，须再到实践中去，到群众中去。理论提炼需要智慧，把理论转化成实践语言和社会话语，同样需要智慧。不能简单认为，仅靠理论“裸奔”，就能转化成实践的力量和民众的行动。现实中可以看到，有的理论宣传仍然沿袭说教的套路，居高临下，“上下一般粗”。一味简单粗暴地说教，其结果就是，很好的理论沦为干枯的话术，流于空转，不接地气，没有人气。
中国的发展必须有中国话语的保驾护航，需要以全人类共同价值为旨归，形成自己的话语体系，凸显自己的价值导向，传承自己的文化精神，彰显自己的审美旨趣。其中，重要的一点就是要讲好中国故事。首先要善于用事实讲故事，这是穿越意识形态壁垒的有效传播路径；其次，要把价值、立场、偏好巧妙地融化在事实和故事中，就像将盐化在水中一样；再次，要善于选择讲述者，尤其是目标受众可接受的讲述者；最后，故事的形式感也很重要，要善用受众喜闻乐见的形式。
打造全媒体传播体系
意识形态话语要通过日常化的传播行动，通过组织化的传播活动，传播到社会系统中，大循环与微循环贯通，实现主流意识形态即社会主义意识形态的深入人心。
理论传播需要媒体的加持和连接。长期以来，中国共产党特别重视媒体队伍建设和平台建设，而且以党管媒体的制度安排，确保媒体牢牢掌握在党的手中。互联网的崛起以及新传播技术革命的深广发展，深度改变了中国传播格局，对主流媒体的话语权和影响力构成了空前的冲击。十八大以来，我们党从顶层设计高度，采取了一系列措施，通过话语创新和传播体系再造，实现了社会主义意识形态话语与传播的双重强化。
十八大以来，面对互联网的全面崛起以及中国传播格局巨变，我们党强力推进主流媒体转型，以打造新型主流媒体为目标，全面打造全媒体传播体系，强化了主流媒体的传播力、影响力和引领力，主流媒体“失声”“失语”“失态”的局面得到了有力改变，主力军挺进主战场，在重大舆论场域和节点，主流声音的存在感和影响力空前强化。
对于理论传播而言，需要主流媒体从业者具有超强的话语转化和传播能力，从而成功地将政治议程转化为媒体议程，进而与社会议程对接，实现三个议程的传播闭环。三环形成向心合力，才能保证理论传播的有效触达。在互联网时代，做理论传播要掌握网络传播规律。比如，主流媒体对二十大报告的解读、传播，有不少成功的案例和经验，以图文、短视频等可视化形式，对政治文件进行翻译和转译，取得了良好的效果。
随着互联网的崛起，新媒体技术全面打开社会系统，打破了由主流媒体掌控的舆论话语权，大幅度稀释了主流意识形态的传播效果，弱化了主流意识形态话语与传播的强连接，主流舆论的主力军与主战场遭遇空前的挑战。这就需要对网络生态进行优化、治理，净化网络空间，清理网上的杂音、噪音。加强网络空间治理，健全网络综合治理体系，优化传播环境，畅通传播渠道，减少理论传播过程中的干扰和路障，实现传播的有效触达。
(作者为复旦大学新闻学院院长、复旦大学全球传播全媒体研究院院长)
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本报记者 张旸 【编辑:孟昶 】
