内容成本投入居高不下。
作者丨谢莹洁
今年以来，各长视频平台也相继献出自己的爆款内容，爱奇艺（NASDAQ：IQ）的《狂飙》打响第一枪，热度连续攀升的背后是长视频行业更加乐观的预期。
虽然爆款不断，爱奇艺仍然持续承受着一定的业绩压力。回看爱奇艺2018年上市以来业绩表现，净利润持续亏损，直到2022年首次扭亏为盈，但该局面能否持续仍是未知数。
随着《狂飙》带来的热播剧效应衰减，内容输出相对疲软，今年第二季度，爱奇艺营收、归母净利润、日均订阅会员数的关键指标均环比下滑。而这背后，一方面源自居高不下的内容成本投入，更重要的是其面临的竞争格局复杂，原创内容如何持续变现仍是难题。
多项经营《足球世界积分榜》数据环比下
凭借着《偶像练习生》《青春有你》《乐队的夏天2》《奇葩说》等热门IP综艺节目，爱奇艺近年成为长视频平台的后起之秀，月活跃居各大视频平台之首。
在爱奇艺的成功经验下，视频平台的自制综艺节目如雨后春笋般涌现，随之而来的是恶性竞争，监管出手整顿。重压之下，爱奇艺持续亏损，并开始调整内容发力点。
如今，自制剧正在成为平台削减亏损、提质增效的主要推动力，长视频平台新的内容供给模型逐步形成，公司业绩也逐步回暖。
公开资料显示，2018至2022年，爱奇艺营收分别达到250亿元、290亿元、297亿元、305.54亿元、290亿元；净利润分别约为-91亿元、-103亿元、-70亿元、-61.09亿元与13亿元。
不过，爱奇艺多项经营数据在爆款热度减退后有所下滑。
爱奇艺近期发布二季度财报显示，公司营收78.02亿元，同比增长17.2%，环比下降6.55%；归母净利润3.65亿元，而上年同期亏损2.14亿元，较一季度环比下降40.94%。
与此同时，爱奇艺内容投入居高不下。爱奇艺二季度成本为58亿元，同比增长10%。成本中占比最多的内容成本为41亿元，同比增长7%，主要原因仍是当季推出的原创剧集和综艺数量同比增多。
支出方面，由于营销支出增加，公司二季度销售、一般和行政费用为9.79亿元，同比增长22%；研发费用同比下降9%至4.39亿元，主要原因是人事相关薪酬支出减少。
爆款之后增收成难题
近几年来，爱奇艺持续“降本增效”。2021年底，公司开始大裁员，并由此大幅减少广泛的内容投入，将资金聚焦在有限的头部内容上。2022年，爱奇艺花在采买、制作内容上的成本费用为165亿元，同比减少20%，带动整体收入成本下降19%至223亿元。
财务数据表明，在爱奇艺的作品中，自制内容占到了70%。单季度来看，爱奇艺此前每个季度要花费超过50亿元的内容成本，最新一期已降至41亿元。
爱奇艺CEO龚宇在致股东信中表示，将毫不动摇地推进原创策略，发力“爆款”原创剧集。“爆款内容持续输出归功于长期坚持、密集资金投入、人才培育和技术创新，因此无法轻易复制。”
表面看来，着力扶持原创内容，提质增效确实有所成效，让爱奇艺持续亏损状态得以缓解。自爱奇艺大刀阔斧裁撤非核心业务线以来，从2022年第四季度至今，爱奇艺已成功实现扭亏为盈，2023年第二季度，爱奇艺GAAP（美国通用会计准则）运营利润同比增长385%。
上述策略能否持续提升平台流量，仍有待时间检验。
招银国际《视频行业2023回顾及展望》研究报告显示，进入第二季度，以往靠爆款剧撑起盈利的爱奇艺，在第二季度接连推出的几部剧，包括与腾讯联播的《云襄传》，还有独播的《长风渡》在内，虽然在爱奇艺站内的热度迅速破万，但播放量的市场占有率峰值均小于35%，对比年初《狂飙》68%的市场占有率，难免逊色。
而随着爱奇艺迈入“会员过亿”时代，其面临的问题是：会员与广告收益增长的天花板已至，市场增速放缓，在存量中找增量变得愈发困难。
体现在财报上，则是会员费之外的各项业务均负增长。
截至二季度末，爱奇艺每日平均订阅会员总数为1.112亿，同比增加1290万人，环比减少1770万人；截至二季度末，订阅会员总数达到1.095亿，同比增长14.54%，环比减少1080万人。本季会员每月平均收入（ARM）为14.82元，同比增加0.29元，环比增加0.47元。
由于订阅会员总数同比增加以及用户付费能力提升，公司最大收入来源会员业务在二季度创收49.47亿元，同比增长15%。
会费商业化仍需探索
针对会费商业化，爱奇艺过去不乏探索，从之前的超前点播，到投屏限制，只是最终基本没有取得预想中的效果，甚至一度引起舆论反噬。2020-2023年，爱奇艺会员价格已经历3次调整，涨价幅度在9-20%之间。
“有时感觉爱奇艺的内容质量对不起我的年费。”一位爱奇艺的订阅会员表示，“哪里有好剧就去哪个平台，性价比更高”。
与之形成对比的是，国际长视频巨头奈飞的成功受益于会员模式，其通过调价成为会员订阅制的流媒体播放平台。截至目前，奈飞至少涨价过7次，基本收获不错的市场反应。今年第三季度，奈飞营收为85.42亿美元，同比增长7.8%；经营利润19.16亿美元，同比增长25%。
本质上，奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容，提前培养用户的付费习惯——在观看TV节目时习惯付费订阅，扩大订阅会员规模。并将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上。这不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。
爱奇艺则是通过免费内容把用户吸引进来，再培养用户的付费习惯。然而，在短视频的冲击下，用户期待值对平台变高，会员费用提升的同时，流量也出现滞涨。
《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用；综合视频的人均单日使用时长为120分钟。
对于爱奇艺而言，想要跑通会员商业模式，先要转变消费者的消费习惯，从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费，其次才是搭建自己的会员经济生态。而如何通过对优质内容的高效投资和生产，让用户心安理得地买单，将是其接下来要研究的课题。
值得注意的是，爱奇艺从追求规模转向追求利润以来，更聚焦主业的高质量发展成为关键词，这使得市场对爱奇艺的估值逻辑也在随之调整，越来越多机构投资者开始关注其长期价值。
交银国际最新研报指出，预计爱奇艺第三季度收入80亿元，同比增7%，略低于该行此前预期，主要因电影收入略低于此前预期。预计经调整经营利润同比增69%至8.9亿元，好于该行此前预期和市场预期。
这是一个积极信号，但同样对爱奇艺提出了更高的要求，能否稳住盈利、实现自我造血？会员的增长空间还有多少？将是未来投资者们的关注重点。
当地时间10月24日美股收盘，爱奇艺报4.79美元/ADS，总市值45.8亿美元。（思维财经出品）■
