一部剧带火一平台：更多《狂飙》会来吗？
中国新闻周刊记者/孟倩
发于2023.2.13总第1079期《中国新闻周刊》杂志
无论从热度、口碑还是影响力来看，《狂飙》已成为2023年开年现象级爆款剧。频频登上热搜的《狂飙》，令爱奇艺赚足关注度，充分体现了长视频行业中“一部剧带火一个平台”的说法。
回顾长视频平台发展历史，起初以“烧钱大战采买版权”换取用户。过去近十年时间，随着用户增长见顶，行业已经进入存量阶段，长视频平台通过优质自制内容逐渐代替电视台成为行业主导，并转向更高维度的竞争。
在会员、广告和版权三部分收入基本稳定的情况下，长视频平台在商业层面的故事难以延伸，依靠“效率竞争”拼盈利能力的阶段到来。
受疫情等宏观环境的影响，在长视频平台勒紧裤腰带度日的同时，整个影视行业都受到传导效应，面临变革与挑战。北京电影学院管理学院院长吴曼芳告诉《中国新闻周刊》，在长视频为主导的影视行业，从尝试摸索到爆款频出，“流量”的确起了关键作用，如今用流量制造爆款的基础首先还得回归扎实的内容。
会员经济进入存量时代后，一部高质量的自制内容对于平台的“引流价值”或许更加珍贵。
行业“去产能”后，《狂飙》来了
在刚刚过去的春节中，《狂飙》的火热有目共睹。
“一个戏当作三个戏拍”，一部以扫黑除恶专项斗争为切入点，将关于正义与邪恶的故事放在2000年、2006年、2021年三个年代中，正义代表者安欣和“卖鱼佬”起家的黑道大哥高启强的较量给观众带来惊险、跌宕的视听图景。从“等离子电视”到“孙子兵法”的周边出圈，“建议查查张颂文，不像演的”等话题接连收获全网超千数热搜，该剧的道具和演员均引发了不少观众的讨论。
除了口碑和热度，《狂飙》给平台方带来实打实的收益。据有关人士推测，《狂飙》播出后，爱奇艺会员数突破1.2亿。2月1日，在《狂飙》大结局当日，爱奇艺股价随之“狂飙”，收涨9.10%，年内爱奇艺股价累计涨幅达37.92%。截至2月3日收盘，爱奇艺股价报7.41美元/股，市值70.12亿美元。
爱奇艺相关人士对媒体透露，春节假期后《狂飙》迎来了大量的广告进入，单个品牌最高达千万级别，前期合作的品牌也普遍都进行了追投。一位品牌方人士告诉《中国新闻周刊》，在《狂飙》爆火之后，就开始寻求与剧内某女演员的合作。他了解到该演员身价随着电视剧的火热水涨船高，合作费用成倍增长，·因排队合作的品牌过多，近期基本没有合作机会。
过去一年多来，以爱奇艺、腾讯视频和优酷为主导的长视频平台集中进行“降本增效”，通过缩减内容开支、节省人力等方式，将精力和时间向受众更广泛、题材更创新的A+级和S级(平台对项目的评级中，A+级和S级被视为高级别项目)内容发起冲击。
《狂飙》正是这样一部定位S级的电视剧。《狂飙》背后的制作方留白影视自2019年进行该剧的制作，最初在中央政法委的支持下就定位为“国民剧”。留白影视创始人、《狂飙》总制片人徐康告诉《中国新闻周刊》，这部剧火热的重要原因是剧本好，此外面对的观众是泛用户群，所有人都可以观看，奠定了用户基础。
“《狂飙》让我们开了一个好年，在会员以及其他数据维度方面打下较好的基底。《狂飙》这样的作品可以给内容行业一个很大的信心”，爱奇艺高级副总裁戴莹告诉《中国新闻周刊》，爆款内容有一定规律，但任何一个细节的差池都可能会影响到这个结果，“在爱奇艺各个类型的作品中，试图引领内容创作者有胆量去做不同的突破，但这个胆量有可能导致血本无归，也有可能收获非常大的成功。”
“一个非常好的剧本将会吸引好演员的加入和制作方的积极投入，因此也能够击穿很多层级的用户。这部剧整体投入按照顶级大剧来制作，无论从经济角度还是制作角度，当这部剧面对的用户群空间这么大时，爱奇艺和留白早在制作时已经有了预判。”徐康透露，无论对平台还是留白影视来说，《狂飙》目前都带来了正向收益。
徐康注意到，自2021年下半年开始，长视频平台发起降本增效，影视行业开始进行一次调整，腰部及以下项目被砍掉不少，“在与平台合作的时候，每个项目都会被希望是赚钱的”，而此前“所有项目都在亏钱，亏得少点，已经算做得不错”。
根据艺恩数据显示，2022年长视频平台持续去产能，“降本增效”成为年度关键词，共上线国产剧301部，同比2021年总量减少18部，其中网络剧数量占比仍超六成，达到213部。虽然电视剧数量下滑但头部内容热度有所增加，全年爆款数量有增无减。2022年国产剧TOP50播映指数平均值比2021年提升9.3%。其中爱奇艺头部内容有23部，腾讯视频和优酷各19部。在播放量前十中，爱奇艺有5部独播剧上榜。这背后是视频平台聚焦头部内容，减少腰部内容产出，最小化低效内容的体现。
笑脸传媒自制剧负责人李丹蕾对长视频平台“去产能”体会颇深，首先体现在“过会”越来越难了。“过会”一般指的是长视频平台做头部重点项目，前期将锁定项目，通过平台的评估流程，进行资金和制作的介入。其次，“除了去年过会的项目很少之外，之前定制剧都会分头部项目和中腰部项目，现在只剩下头部项目。”李丹蕾提到，大部分中腰部项目得不到平台的支持，只能转去做分账剧，这意味着制作方自己承担风险，因此开机项目大量减少。
“一部优秀的爆款剧首要的支撑因素就是高质量的内容，无论在题材类型、剧作质量、演员表演、创作细节等方面，《狂飙》都得到观众的满意度，这些满意度借助互联网快速转换为话题和口碑，从而形成强大声浪，吸引更多观众观看。”吴曼芳指出，随着互联网的发展，视听内容稀缺性已经大幅降低，观众的审美品位在不断提高，真正的高质量内容成为核心需求，这在很大程度上也会倒逼制作端的升级，以往粗制滥造的低端供给不仅无法满足需求，也越来越难以获得商业回报。
“我们没有多花钱”
“除了在内容选取方面贴合平台自身的需求，形成平台自己的风格之外，目前平台在一定程度上控制成本，能够将资金真正用于艺术创作，提升内容品质。”一位资深制片人告诉《中国新闻周刊》。
“视频平台现在会严谨到让财务下探到剧组内，从采购道具、布景现场、甚至剧组的吃穿用度等，基本每项支出都要核算比价。”上述制片人补充，降本增效切实地体现在内容制作的各个细节中，他举例，以前剧组拍摄需要的水杯等用完就扔，现在都设置了仓库，分门别类对道具进行回收，管理也非常严格。现在很多内容制作的成本通过技术的革新也能降低成本，“以前剧组里会租很多车，有人甚至会偷油，现在改用电车之后，这种情况就会少很多”，“粗放型制作不再持续”。
横店影视拍摄基地相关负责人介绍，自制剧包括平台定制剧降本增效执行越来越精细，对场景、群演、道具、服装等的质量和成本控制也越来越高。目前平台自制剧都会安排管理人员进驻拍摄团队，对各个环节进行严格把关，剧组小到桶装水采买品牌也要上报批准，可谓将成本精细化做到了极致。为了尽量降低剧组团队的成本压力，横店方面一直在着力搭建供应链平台，一方面将更多类型的供应商纳入剧组服务体系，规范服务质量；另一方面加快数字化建设，让剧组通过平台一站式供应链平台高效获取各种生产要素，尽可能节省时间成本进而降低拍摄成本。
即便是大制作如《狂飙》，在整个制作过程中“花钱与省钱”也一直并行。
作为横跨三个时代的大戏，《狂飙》涉及到不同时代背景的还原，从人物的塑造、美术、道具等都要符合当时时代的特征。“这种时间跨度具有鲜明的特色，高启强卖菜的菜市场、京海市的公安局等场景，甚至那个年代的人带什么手表、喝什么饮料，都引发网友的回忆，这需要制作者衡量有多需要完成这种时代代入感，需要做到什么量级的精细度。”
《狂飙》从剧本、演员、场景布置等都进行了合理的资金分配，是一部正常的头部剧的投入，“没有多花钱”。徐康表示，“在制作的时候，大家保持了一个能省则省的态度，进行精细化运营。”
在他看来，以前太不精细了，尤其是在影视行业泡沫期，平台和制作公司投入的量级非常大，那几年行业的所有要素成本都在快速上升，最主要的是人工成本上，核心制作包括演员、导演、编剧甚至美术等每个人的成本都在上涨，涨到了一个对平台和制作方而言，基本不太可能盈利的状态。徐康说，现在大家基本处于一个理性状态，从主演主创到制作的方方面面，大家的预期不会再不切实际。
根据中银证券研报显示，在线视频行业经过十余年的发展，已经走过“烧钱”阶段，进入了高质量内容和用户运营的阶段，目前整体内容成本有降低趋势，一方面通过自制剧有效控制成本，另一方面通过分账等形式降低投资风险。以爱奇艺为例，总内容成本在2020年第二季度出现同比下降，同时内容成本占收入比例开始呈现下降趋势。近三年时间爱奇艺的内容成本累计接近640亿元，占营收比例超过七成。
“长视频平台最开始处于抢份额的阶段，大家都在尝试哪些内容能够让用户付费或者吸引广告，那时是一个尝试期，平台都在试图寻找商业的上限。”徐康认为目前视频平台已经测试出了付费用户的天花板，盈利是最重要的目标。降本一方面是平台自身降低人力和运营成本，另一方面则传导给制作公司，降低预期，影视公司、演员都一样，“不再想着一口吃成个胖子”。
相关部门也早已开始对明星片酬进行限制，2022年2月，国家广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出，剧集单集演员的片酬不能超过1000万，最高片酬不能超过5000万，演员片酬不超制作成本40%，主演片酬不超总片酬70%。
“影视产业需要深耕细作，需要持续纠偏，这几年治理流量明星，整顿天价片酬，让演员回到本职工作上来，把不好的东西剔除掉后，真正的投资能够花费在制作本身，好剧才会层出不穷。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《中国新闻周刊》，精耕细作对平台和制作方来说，都能够降低不确定风险。
政府基金“撬动社会资本”
“中央政法委和几个部委都帮我们把住了大的方向，创作上面是真的给了我们很多支持和宽容度。”在徐康的眼中，《狂飙》属于特殊题材，最初就是在中央政法委指导下的项目， “给了很大的表现空间”。
近年来，一些头部电视剧背后总会出现相关部门的身影。吴曼芳指出，近年口碑很好的网剧大多出自几家头部公司，或由平台自制，或由平台认可的少数内容合作方出品。像《狂飙》背后出品方既有央视，也有爱奇艺，同时得到国家相关机构的大力支持，其所能够撬动的行业资源，是成就高品质内容的重要保障。
《狂飙》立项是在浙江，留白影视注册地在东阳，这部剧得到了浙江文化艺术发展基金的资助。该基金中心相关负责人告诉《中国新闻周刊》，《狂飙》在申报评选过程中，从初评到复评得到了评审专家的一致认可和推荐。许多专家认为该项目由中央政法委指导，是反映近年来扫黑除恶专项斗争的重点电视剧，通过审读影视公司提供的项目材料、片花和预告片，可以看出它在尺度把握、人物塑造、叙事风格等多方面做出的创新尝试，对比“传统”反黑题材来说是一种突破。
浙江文化艺术发展基金成立于2019年，专门扶持优秀的浙江文艺项目创作，每年有约1亿元规模的财政资金资助，申报范围为广播电视、舞台艺术，视觉艺术、文学、电影、主题出版等六大门类。对于思想精深、艺术精湛、制作精良的扛鼎之作单个项目最高资助金额可达1000万元。
该负责人告诉《中国新闻周刊》，今年约有八百多个项目申报，最终有126个项目获得了资助。截至目前基金已资助了四届文艺项目，今年《狂飙》的出圈也带火了基金。电视剧《狂飙》投入资金达上亿元，申请资金主要用于后期宣发。
吴曼芳表示，近年来各地一直都有对于区域内优秀项目的资助计划。当观众在剧集中看到这些信息，就说明各地扶持资金的使用效率越高，成果越显著。据她了解，资助项目的选择往往会有严格的评审环节，因此获选项目基本都有很好的开发基础与成长潜力。评审以项目为核心，这对于脚踏实地做项目的企业，尤其是中小型影视公司来说，是很好的融资与项目推进渠道。
“我们基金希望能够更大程度上撬动社会资本，盘活整个文艺市场，之前受疫情影响，很多公司不敢拍，特别是一些主题性明确的电视剧可能会面临不赚钱的风险。在基金会的引导下，首先要给影视公司信心，除了资助外有后续的配套奖励，提供全流程服务要素保障，帮助协调解决制作过程中的难题。”该负责人强调，浙江文化艺术发展基金最大的特点是出生并成长于浙江，以浙江文化艺术发展基金为牵引，引导各方资源投入文艺项目创作扶持，系统打造省市县三级联动，全网协同推进重点项目创作生产的优良生态环境。
“浙江当地的政策能够给企业一个很稳定的预期，并且当地政府对影视行业非常了解，能够借助横店这种影视基地等资源帮助企业制作。”在徐康看来，有针对性和可落地的政策、措施和扶持对企业来说帮助极大。《至尊娛樂》
吴曼芳观察到，通过扶持计划，目前国内一些省市在这方面做得非常出色，通过良好的营商环境吸引优质企业入驻，助力项目孵化和成长，催生了一批叫好叫座的影视精品。企业的入驻又会推动地方形成高质量的产业集聚，从而更好地反哺当地的经济发展。
中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长刘建华告诉《中国新闻周刊》，各地政府文化产业发展基金早在十年前就已兴起，但是近年来逐渐成熟，从基金规模、制作力度以及政策鼓励等方面都对新兴影视制作公司有好处。“政府通过这种方式参与到文化产业的生产中，在激励和奖励的过程中，能够引导影视作品的价值观导向，并且可以激活文化市场”。
“缺的不是会员，是作品”
《狂飙》的火热令平台找到了信心，然而这并不意味着平台可以安稳度日。随着《狂飙》迎来大结局，但爱奇艺近日却因为“限制用户投屏”被起诉。事实上，此前已有大量用户在会员问题上进行了吐槽和投诉。在会员运营问题上，优酷与腾讯视频同样遭受过争议，近日“1元充会员，取消续费反被扣24元”令优酷成为舆论关注焦点。
自2020年11月以来，爱奇艺连续两年提价，会员费一涨再涨。腾讯视频、优酷等平台会员价格均有不同涨幅。这背后实际上是长视频平台一直以来商业模式的尴尬。
“任何赛道都需要培育期，但是自2006年开始，长视频平台持续全行业亏损的情况导致企业上市后，在二级市场都丧失了信心。”国家广电总局科技委网络视听专业委委员包冉提到，“大部分成本还是花在内容上了，直到今天，依然占据着各个平台的主要成本，现在的降本增效实质上是‘拼不动了’”。
过去十年间，由于长视频网站的兴起，导致内容版权一度呈现看似非理性的飙升。“视频网站花了十年时间，烧了几千亿资金，最终培育出了今天用户的付费意识”，包冉指出，这是视频网站的一大贡献，“好内容值得付费”。
爱奇艺上线于2010年，会员付费则始于2015年的自制剧《盗墓笔记》，随后腾讯视频和优酷等平台跟进会员付费业务，至此，会员付费成为视频平台的标配商业模式。那时也是平台开始试图将内容成本和品质把控在自己手中，从“买现成的饭菜”到“买食材、配料自己做饭”的阶段。
刘建华指出，长视频平台起初属于发行端，通过强大的平台经济实力熟悉影视生产的规律后，在融合的背景下，开始推动影视行业各个环节的改造，通过下游数据的监测分析不同受众的观影爱好，切入到上游生产的环节中，通过控制成本提升利润，有助于传统影视行业的创新和突破。
“但传统内容制作的大盘没有被撼动，文化产品尤其是几十集的电视剧依然要靠质量说话，传统的影视公司实际上会面临更大的挑战。”他指出。
“我们缺的不是观众，缺的是作品。”戴莹表示，爱奇艺平台基因在不断地迭代，无论是内容创作的创新还是运营的创新。《回来的女儿》是第一次去尝试会员纯享的内容，《狂飙》某种意义上也是这样的一次尝试。“这在之前的市场运营逻辑和会员运营逻辑中是没有过的。”她强调，在这个基础上，行业中能够看到优秀的内容能够收获非常大的影响力，内容行业有了一个更良性的循环。
“平台的核心工作是选中供应商和选对项目，制作公司的最大课题是如何连续制作出高于市场平均水平的项目。”徐康谈到，“不用天天都是《狂飙》，但是每个项目都需要在该类型赛道中属于中上水准”。
“对于平台来说，我们常年非常清醒。爱奇艺已经开始着手去寻找下一部优秀作品，希望能够给用户持续提供优秀的内容。”戴莹表示，“经了历泡沫阶段，有过无用或无效剧集，形不成收视效应，大浪淘沙后，剩下的都是专业并且能做出好项目的人”。
《中国新闻周刊》2023年第5期
