超级黄金周的流量密码
中国新闻周刊记者/李静
发于2023.10.2总第1111期《中国新闻周刊》杂志
从8月开始，薛翊冰就明显感到咨询量大增，到了8月下旬，开始了下单量的猛增，特别让他惊喜的是，其中10%到15%都是“静默下单”。“静默下单”是网络销售界的一个术语，指的是顾客完全不和商家沟通，直接下单产品。在小商品、快消品的网络销售中比较常见，价格较高又涉及多日生活细节的旅游类产品，罕有“静默下单”。“整个新疆尤其北疆方向，9月和10月是风景最好的季节，基本上所有酒店都是靠抢的，可能游客但凡看有团期能报名，直接就静默下单了。”薛翊冰对《中国新闻周刊》说，但即便如此，高达10%~15%的“静默下单”率，在旅游产品中仍然属于很少见的火爆情形。
众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉《中国新闻周刊》，从众信旅游集团2023年中秋十一黄金周假期收客情况来看，国内旅游市场复苏态势依旧强势，已超过2019年同期200%。作为第三批旅游目的地放开后，出境游市场面临的首次“大考”，中秋十一黄金周出境游旅游收入较五一增长近600%，出游人数也创下新高，超出五一约500%。
业内预计，即将到来的中秋国庆长假，将是史上热度最高的一次国庆黄金周。薛翊冰感慨：“每天都很累，但是精神上一直高度兴奋，因为大家觉得，旅游业的这个感觉又回来了。”
今年的旅游趋势特征明显，一边是长假黄金周旅游市场的强劲复苏，以家庭为单位的深度游、养生游等等讲求质量的旅游方式的兴起，另一边则是日常周末短途的大学生“特种兵”式旅游，他们对网红景点的巡游与深度参与成为了旅游业的另一个流量密码。这一切共同塑造着2023年旅游业的火爆。
激发游客出游的触点已经越来越小
今年的中秋叠加国庆，形成八天超长假期。经历了旅游业近几年最“热”的一个暑假，人们对出门旅游的热情仍然有增无减。中国国家铁路集团公布数据，截至9月24日，国庆黄金周火车票累计发售2.35亿张。其中，9月22日铁路售票量达到2695.2万张，创单日售票量历史新高。中国民航局预估，十一期间将有2100余万名旅客乘机出行，民航日均保障运输国内旅客196万人次，比2019年国庆假期增长17%。
9月13日，携程发布的《中秋国庆旅游预测报告》显示，国内旅游产品十一预订量环比前一周增长88%，同比去年增长超4倍。北京、上海、成都、杭州、广州、西安、重庆、南京、深圳、长沙是国庆热门旅游目的地前十名。杭州因为亚运会的举办，十一整体订单预订量同比增长超5倍，其中，机票预订量同比增长近5倍，酒店预订量同比增长超8倍。根据飞猪的统计，亚运会期间飞往杭州的国际机票预定量同比去年增超20倍。
长假期为长线游的火热提供了有利条件，2023年十一，携程的跨省游订单占比达到73%，较2022年同期提升十个百分点，近20%用户选择连住3天及以上。
长线游热门目的地主要集中在适合赏秋的地区，根据众信旅游中秋十一产品报名情况，摄影和赏秋成为十一主要出游目的，新疆、婺源、贵州、甘肃、恩施等都是十一热门出游地。在产品游览上，人们更侧重于秋季体验。例如，深入胡杨林景区内部，通过不同时段的不同自然条件去观赏秋景。
携程公共事务部总监付茜茜告诉《中国新闻周刊》，随着人们生活方式和消费观念的多元化，除了常规旅游，激发游客出游的触点已经越来越小，一支视频、一顿美食、一场音乐节、一场赛事，都可能促成“说走就走”的旅行。
在这样的背景下，十一期间，演唱会、音乐节、马拉松等活动的举办，成为拉动旅游增长的显著动力。10月2日，嘉峪关市将举办2023长城马拉松暨“长城联赛”首发站活动，预计5000人参赛，由此拉动嘉峪关旅游订单同比去年同期增长超6倍。其中，十一期间，嘉峪关机票订单预订量同比增长近3倍，酒店订单同比增长7倍。
9月29日起，南阳将举办3天4夜的迷笛音乐节。众多年轻人和乐队粉丝将南阳作为十一出游首选，由此带动南阳十一整体订单预订量同比暴增11倍。其中，酒店订单达到去年同期153倍。
10月2日至7日，现象级文化IP舞蹈诗剧《只此青绿》将在成都城市音乐厅连演八场，由此带动附近酒店订单同比增长近7倍。
当人们的从众变为“从心”，小而美的小众目的地正在崛起。携程公共事务部总监付茜茜说，从电视剧《狂飙》带火江门，到淄博烧烤、许昌胖东来，三四线城市成为今年的旅游黑马，吸引各地游客前来打卡。今年十一期间，这一势头还在延续。淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等地级市，预订量同比增速均为去年十一10倍以上。
十一作为全年龄段人群的旅游消费节点，也是家庭出游高峰，沉浸式、养生式的反“特种兵”旅游是很多家庭的首选。对于想避开高峰，避免“人从众”的游客，付茜茜建议错峰出行的同时，也可以考虑风景秀美、旅游资源丰富、费用不高的“冷门”目的地，例如“月亮之都”宜春、“广西小新疆”百色、“小三峡”巫山、“世界佤乡”临沧、“世界茶源、中国咖啡之都”普洱等地，从携程搜索热度数据看，这些小而美的目的地整体订单规模不大，国庆预订还不拥堵。
小众“出圈”
既然有8天假期，国内众多景点又可能爆满，不少人选择出国看看。众信旅游集团媒介公关经理李梦然发现，游客对于旅行规划意识逐步提升，因此以拼假游形成的超长假期在十一黄金周得到充分体现——不少人通过请几天年假组成了14天超长假期。
在超长假期成为可能的背景下，欧洲目的地复苏趋势明显，深度、体验类产品特别受到人们的关注。从众信旅游欧洲产品情况来看，大部分赴欧旅游产品天数已经从8~10天逐渐拉长到12~13天，甚至20天以上。越来越多的游客希望通过一次旅行，更加深度地探索一个旅游目的地。从目的地方面来看，南欧—西班牙、葡萄牙；东欧—奥地利、匈牙利、塞尔维亚、黑山；北欧、英国等，都是最受关注的旅行方向。
今年8月10日，文旅部办公厅发布通知，公布了第三批出境跟团游目的地，出境跟团游国家和地区由此前的60个扩展至138个，这使得欧洲目的地的产品得以更有效的串联，欧洲产品的丰富度自然得到提升，使欧洲成为这个十一黄金周最活跃的目的地市场之一。
和国内的小众旅游目的地崛起同频，境外旅游目的地也开始呈现出更加多元化的趋势。李梦然告诉《中国新闻周刊》，文莱、突尼斯、摩洛哥等小众、特色鲜明的旅游目的地报名速度较常规旅游目的地产品报名速度更快，例如众信的文莱旅游产品，上线后不到2周就已全部收满。很多人看中逛文莱当地最大夜市、品尝地道的文莱小吃、在热带雨林里感受营地午餐等这类颇具当地特色的项目。
曾经是中国人最重要旅游目的地的泰国，因为负面传闻，口碑曾受到一些影响。今年8月，泰国迅速展开行动，将拯救泰国旅游业置于首要位置，尤其特别注重改善对中国和印度游客的签证政策。9月13日，泰国就作出决定，对中国游客实施为期5个月的免签政策，从今年9月25日开始，持续到明年2月29日，跨越了十一黄金周、新年和春节三个重要假期。在免签消息宣布的当天，泰国在携程上的相关搜索热度就飙升了800%。众信旅游普吉岛、清迈等产品也在免签政策发布后快速售罄。业内预测，泰国有望重新成为这个国庆假期出境游的“顶流”。
偶然、玄学和不可预测
如果说十一黄金周的出游火爆是可以预见的趋势，那么平日里一些因为社交网络而走红的网红景点的出现则充满“玄学”的味道。那些各地生活中的日常，被网友重新发现、重新审视、重新包装与建构，然后爆红于网络，成为年轻人“特种兵”式旅游必去的打卡地。这也成为了近几年尤其2023年旅游的又一明显趋势。
在很多老天津人的记忆里，海河桥上的大爷跳水至少数十年前就有了。按网络上一些博主的“考古”，海河桥上的跳水活动兴起于1949年后，那时，海河上的几座浮桥改为石桥，到了夏天就开始有人跳水、游泳。可是直到2023年夏天，它才突然被天津以外的人们发现。没人记得谁是第一个发现它的人，它似乎突然就降落在我们的视野里，“泼天的富贵”来得纯属偶然。
中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔已经关注网红景点多年，今年春季刚刚到黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村调研过“村BA”，在他看来，所有火爆的网红景点，都存在不同程度的“人造”。这和传统景点的底层逻辑相通，“自然界中很多风景优美的地方并不为人所知，没有成为景点，只有当一处风景经过人为规划，才使之成为景点。”
第一个发现台盘村“村BA”的人，是贵州摄影师姚顺韦。在当地，“吃新节”期间的乡村篮球赛已经持续多年——贵州省黔东南这个“百节之乡”，除了农忙，几乎都在过节。2022年7月，姚顺韦拍摄并精心剪辑的一段4分15秒的视频里，观众组成四面人墙，从赛场周围向夜空延伸，深夜的露天篮球场还在沸腾。这段视频很快吸引来了各路视频博主，经过他们的直播、解说和再创作，台盘村的乡村篮球赛以迅雷不及掩耳的速度在互联网上发酵，被机智的网友按照NBA、CBA的命名规则，亲切地称为“村BA”。今年6月7日，农业农村部办公厅和体育总局办公厅发布了关于举办全国和美乡村篮球大赛(村BA)的通知。
魏翔调研后发现，“村BA”的走红是网红景点产生的典型——“经过一波又一波的衍生和传播，每一波都有不同的受益人和制造者。”“村BA”成为网红的第一波制造者无疑是姚顺韦，他的目的是宣传带有个人品牌的照片和视频，随后他的视频被MCN公司发现，专业自媒体、KOL出手进行再创作，他们为了获取流量，第三波才《百万彩票登录》是“村BA”自己意识到网络的力量，开始自我宣传，最终被农业农村部发现，推广成为全国性活动。魏翔认为，如今大部分网红景点，大概都是这样的制造过程，其中包括“淄博烧烤”和“天津跳水大爷”。其中最关键的推手，当然是在几个风头正劲的短视频社交平台上以流量为生的各个红人大号，他们四处寻找可能获得流量的“素材”，一旦找到，就进行包装和重塑，以一种符合观众需求的新视角重新观看。
观众的口味在某种程度是难以捉摸的，因此所有网红景点的“人造”背后，又存在着一些偶然、玄学和不可预测性。“也许我们能够预测明天哪种类型的内容大概会火，但是我不相信有人可以断定某个内容一定能火。”长期研究社交媒体和数码人类学的中国人民大学新闻学院讲师董晨宇对《中国新闻周刊》说。推动一个内容传播需要循着社会心理的当下状态顺势而为，即便如此，也还是存在几率。
在董晨宇眼中，与前些年曾走红的景点相比，最近一年的网红景点似乎格外不同——“以前的景点，无论壮观还是精巧，无论自然景观还是人为制造的新奇之物，我们在那些景观中完成人与物的链接，如今，无论‘淄博烧烤’还是‘天津大爷’，它们完成的都是人与人的链接。”
疫情期间，人与人的链接太过艰难，无疑是重要背景。在淄博烧烤摊位，我们终于又和同学、朋友举杯，完成熟人之间的链接，在天津海河狮子林桥畔，素不相识的人们共同被一群大爷对生活的热爱和乐观触动内心，完成与陌生人的链接。一个专门赶赴天津看过大爷跳水的网友在社交媒体上写道，自己站桥边上看了三个多小时，依旧兴致盎然不想走，“太开心了，太有乐了，去真正的5A景区旅游都没这么开心过”。在这些网红景点里，哪怕只是云在场，人们终于不再孤独。
中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔对《中国新闻周刊》说，随着经济向高质量发展，人们的消费观念正在发生改变，他总结出“三平趋势”——平替化、平滑化和平权化。简而言之，冲动消费转变为理性消费，对稀有品和特殊品的需求降低，转而追求大家都能消费得起的更平等的享受。无论“村BA”、“淄博烧烤”还是“跳水大爷”都符合“三平趋势”——全部不用买门票，没有门槛地平等对待所有来客。
我来过，我在场
著名美国社会学家欧文·戈夫曼曾将生活的社会比作舞台，人际交往比作演戏，人们在这个舞台的“前台”作为表演者展示自己的最佳形象。60多年前就已提出“拟剧论”的戈夫曼一定想不到，今天的人们在互联网以及社交媒体的帮助下，正在以空前的热情和效率实践着他的理论。
在围观大爷们跳水的狮子林桥，不但各路网友、重庆大爷、青岛大爷甚至前奥运冠军都加入了跳水队伍，围观群众还组成“打分团”，谁能带动大家的气氛谁的分数就高，无论水花大小，主打一个松弛度和生活状态。跳水的“伯伯们”和欢乐“打分”的年轻人，都能引爆全场欢呼。
“参与文化”和“共同制作”正是互联网传播的基本逻辑。董晨宇觉得，在狮子林桥边上给大爷打分，这种与互联网基因一脉相承的行为和发弹幕并没有本质区别，只不过是线上的参与式文化渗透进入到了线下。“我们都有一颗跳动着的想要成为其中一部分的心，当我们经过参与，成为它的一部分之后，我们其实重新书写了所谓的网红景点。网红景点不仅是景色创造的，也是参与其中的人创造的，这种再造，又为景点本身提供了一层新的含义。”
如今已经与互联网文化紧密捆绑在一起的青年文化，为网红景点的传播贡献了最主要力量。作为青年的主体，大学生们时间紧、景点多、花费少，主打快节奏的“特种兵式旅游”，不断向市场要求新的网红景点诞生。他们剪辑的旅行视频运镜花哨，卡点精确，在某种程度也是景点能够成为网红的推动者。他们自网络中来，把网络的文化逻辑融入线下物理空间，再把网红景点打卡作为一种纪实方式，将自己在物理空间中的影像、图片、定位移至线上空间进行自我展演，并在他人的点赞和评论中获得喝彩和掌声，实现对个人理想形象的构建。在这一整套行为过程中，人们的肉身同时处于现实与虚拟世界，实现了身体的双重在场。这是在网络空间中成长起来的一代人的自我表演，也是互联网时代人们所追求的“日常生活审美化”。
自我表演的概念绝非贬义，戈夫曼在他的代表作《日常生活中的自我表演》中详细阐述过：如果这种面具代表了我们自己已经形成的自我概念——我们不断努力去表现的角色——那么这种面具就是我们更加真实的自我，也就是我们想要成为的自我。审美更是人类的本能需求，一百多年前，德国社会学家马克斯·韦伯在现代性研究领域的一个著名论断，就是断言现代日常生活是一个“铁笼”，而审美则具有某种将人们从“铁笼”的压抑中拯救出来的世俗“救赎”功能。
以“参与”和“共同制作”为基本逻辑的审美，也许注定只能在社交媒体营造的空间叙事里完成，因为传统视听传播媒体时代，总被官方掌握的城市形象宣传，展现出来的是恢弘壮美的全景式形象，人们只能远观。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋告诉《中国新闻周刊》，只有带着解构和个性化意味的普通用户叙事，才能让我们有更强的“代入感”，并沉浸其中。因此，“网红景点的出现，可以说与个人传播能力被媒体技术不断放大的过程同频。”
例如如今被称为“现实版千与千寻”魔幻之地的重庆洪崖洞，早在2006年9月就已经全面完工，正式开市。2006年洪崖洞的自我定位是：游吊脚群楼，观洪崖滴翠，逛山城老街，赏巴渝文化。结果，开市后的洪崖洞经营情况并不好，接连亏损五年。直到2017年，一批熟识二次元的90后旅行博主打卡洪崖洞，发现了这里和千寻(宫崎骏动画《千与千寻》中的女主角)工作的油屋极度相似，视频传开，游客从四面八方蜂拥而来。仅2017一年，洪崖洞接待的游客，就从原来的400万变为1200万，超过了当年故宫的游客量。2018年，洪崖洞视频内容传播量达到十亿级，几乎刷爆了社交媒体平台。至此，不仅外地游客，重庆人也开始重新审视这里，慢慢也喜欢来散散步，坐在江边吹吹风。
旅游博主好像当年的“炒房团”
人们印象中第一次感受到网红景点的魅力，是2017年底从西安永兴坊的“摔碗酒”开始的。前一年也就是2016年9月，抖音、火山小视频上线，短视频市场正在进入高速发展期，在那个短视频刚刚兴起的时候，各大平台最火的画面，莫过于将一碗酒一饮而尽，然后使劲把碗一摔，用陕西话说就是“撩咋咧”(“好极了”的意思)！
“摔碗酒”通过网络爆红后，络绎不绝的人潮汹涌而至。想要体验一次摔碗酒，起码排队一小时以上，最高纪录日摔2万只碗。在那之后，青海茶卡盐湖、四川稻城亚丁、重庆洪崖洞和李子坝轻轨、甘孜理塘……一个短视频就能带红一家店、一个景区甚至一座城。
然而，短平快的短视频内容形式，塑造出的是流行符号式的爆款产品，它们的传播效应又急又快，却注定是有时限的。在享受了流量带来的变现红利后，景点又该如何应对流量的退潮甚至是流量带来的反噬？这些景点的被反噬也有着不同的状态，有些是很快变得无人问津，有些则是因为爆红而让环境极度混乱，而彻底改变了景点原本的样貌和意味。比如，红极一时的“摔碗酒”因为人们的兴趣已过，如今几乎被人忘却；“天空之镜”青海茶卡盐湖则因突然爆红，巅峰时期一天能清理出12吨垃圾；天津狮子林桥在最火的时候，大爷们根本没空跳水，只能在桥面维持秩序，劝阻没跳水经验的年轻人。
说到底，制造网红景点的最重要一环——博主及达人，是流量的收割者，他们收割完一个就需要再收割下一个，在传播中获取盈利，这本无可厚非，但从景点本身出发，这样的思维显然没有把它们当作旅游目的地来打造。魏翔告诉《中国新闻周刊》，在地方文旅部门的眼中，旅游博主好像当年的“炒房团”，不可否认他们让一个城市或景点“被看到”，由此而提升了知名度和经济效益，但是他们来了之后也可能造成混乱，“又拿不住”，这是一个需要高层次城市管理智慧才能解决的矛盾。对于炒房团，很多城市早已摸索出一套行之有效的方法，“有保有控”，将他们炒起来的房价控制在合理范围。但对于流量的监控，对于网红景点这一社会现象的软治理，“这是一个太新的现象和课题，我们显然还缺乏一些意识和手段。”魏翔说。
放眼全球旅游业，似乎没有哪一个地方能够像我们一样，如此盛产网红景点，这与短视频的迅猛发展必然关联，但在魏翔看来，中国的旅游业在中国的发展已走过30年，底层的盈利模式却始终没有改变——依靠数量而不是质量。他感慨说：“无论金融业、制造业，早已开始拼技术了，但是旅游业从上市公司到最基层旅行社或是互联网平台，仍然在数着人头赚钱，这种营销模式是MCN公司能依靠制造网红景点收割流量的重要原因。”
从另一个角度去看，一个景点的迅速爆红，随后沉寂，似乎又不能仅仅归咎于某个产业某些城市管理或是某类网络机构，它是一个合力的结果，又或者说，这就是如今在互联网扰动下，我们所面临的生活。它们的出现又消失，和如今信息的高度爆炸不无关系，我们每天疲于奔命般地接收各种信息——今天的热点再热，也会被第二天的热点迅速遮盖。
毕竟“车马邮件都慢”的年代已经过去，也许今天的我们在接受的同时也仍然可以思考，是不是可以在不断的加速和变化中选择一些长久，而不是真的只能如二手玫瑰歌里唱的那样：“我必须学会新的卖弄啊，那样你才能继续地喜欢……”
《中国新闻周刊》2023年第37期
