国标老了，不少饭店不想再参与星级评选；地产时代过去了，不赚钱的饭店被地产商卖掉止损
文|《财经》记者 王静仪 实习生 蒋雨彤
编辑|施智梁
曾几何时，五星级饭店往往是城市中心地标或者“门面担当”，在这里住宿、吃饭，都是身份与奢华的象征。
牌匾上缀有五颗镀金五角星，在前厅最明显的地方闪耀，是五星级饭店的象征。但如今能看到这块牌匾的地方越来越少，从2019年开始，中国五星级饭店的数量逐年下滑，而且下滑速度加快。
文化和旅游部的官方统计显示，五星级饭店正以每年几十家的速度减少，2024年三季度的最新数字是736家，相比六年前减少了近13%。
五星级饭店越来越少，直接原因在于评判的标准本身。中山大学旅游学院教授曾国军撰文指出，现行国家标准因为内容滞后，逐渐失去对实际运营的指导作用，越来越多的饭店不愿再参评星级，直接导致星级饭店数量下滑。
如果说概念是表层，五星级饭店所面临的经营困境更是内层原因。由于业绩不佳，被摆上货架的五星级饭店数量正在逐渐增加，不少曾经名噪一时的五星级饭店成了司法拍卖的对象，但成交者寥寥。
接受《财经》采访的诸多业内人士都认为，部分关停转型的五星级饭店本就不是市场需求的产物，更是上一个时代行政导向、地产导向的结果，那时希望以此拉升地块房价、提升城市形象。这类五星级饭店的出清，并不是一件坏事，而是真正以市场导向为经营的开始，中国酒店行业进入发展新阶段。
经过内部改造升级，或是直接转型改做康养、月子中心、长租公寓等其他更能赚钱的业态，越来越多的五星级饭店正换个面貌再归来。
酒店不想再参与星级评选
根据文旅部的统计，当前中国有736家五星级饭店《亚英体育在线入口》，其中浙江最多，有91家，其次是广东，有88家。
要达标，需要满足一系列标准：房间不少于50个、所有房间必须配有浴缸、电视频道至少要有24个、会议厅至少有两种规格……
最新的国标在2024年3月1日生效，《旅游饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2010）一共列出了40多页标准，对客房的灯光、员工的食堂等都做出事无巨细的规定。
要成为一家五星级饭店，并非强制，而是由企业自愿申报。凡在中华人民共和国境内正式营业一年以上的饭店，均可申请星级评定，达标后颁发相应的证书和标志牌，有效期三年。
但问题是，不少企业不再愿意申报了，参与星级评定，似乎没多大收益、却多了些成本，于是不如不评。
原因有很多。对于消费者而言，携程、美团等在线旅游平台（OTA）上的评分，有时往往比饭店大堂的“五星牌匾”更有话语权。
如北京有多家老牌五星级饭店，因为装修风格过时、服务理念陈旧等原因，在网络平台的评分都不算高。
与此同时，消费者更认可酒店品牌，而不是认可几颗星。曾国军指出，随着全球知名酒店品牌进入中国，消费者知道的是万豪、洲际、喜来登、希尔顿等，这些品牌成为消费者眼中品质的代表，五星级酒店的原有市场被所抢占。
曾国军对比了中国标准和国际星标发现，中国星标侧重于硬件，而国际星标侧重于服务，导致部分中国五星级饭店不符合消费者的真实体验。比如退房结账一项，中国星标仅要求服务完整和基本礼仪，而国际星标提出结账时间不超过五分钟、电子账单必须在一小时内发送。
以上的问题不单属于五星级酒店，更是整个星评体系的共性。从2010年开始，中国星级饭店的整体数量就持续下滑。2010年有13991家，随后逐年下滑，2016年跌破1万家，到2023年只剩7245家。
中国饭店协会发布的《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，中国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%——其中仅有7000多家是星级酒店，不到十分之一。
相较于一到五星，现在行业更多用经济型、中端酒店、高端酒店、奢华酒店来进行分类。星级评定标准自1988年开始实施，历经四次修改，相关定义正被市场化的新词所替代。
结合每个饭店的位置、服务、价格、硬件、软件等，每个OTA都推出了自己的评价标准，携程推出了“钻级”的定义，缤客则从1-10分进行打分，都取代了传统的星级饭店的评定。
对此，国家相关部门已意识到这一问题。《“十四五”文化和旅游市场发展规划》就提出了星级饭店转型升级行动计划，要求推进星级饭店国家标准修订与实施，力争用三年到五年时间，使中国旅游住宿业结构更加优化，集团化、品牌化、特色化、绿色化水平显著提升。
关停、拍卖和转让
名义上符合“五星级饭店”标准的高端酒店少了，但从事实层面，高端酒店本身也的确在减少。
2024年末，上海松江区的东方翰悦阁饭店关停，其前身是知名度假饭店东方佘山索菲特，曾被誉为“魔都小三亚”。然而，这家刚换牌不足两年的五星级饭店如今黯然退场。
2024年6月30日，位于北京三里屯的北京瑜舍饭店宣布正式关闭，这家酒店房价一度高达数万元，不少公众人物都曾光顾。
不少曾经名噪一时的五星级饭店，如今成为司法拍卖的对象，佛山希尔顿饭店、北京临空皇冠假日饭店、天津生态城世茂希尔顿饭店、重庆北碚悦榕庄饭店、丽江瑞吉饭店等，都出现在拍卖名单上。
就如上海宝格丽酒店，评估价从32亿跌到20亿，挂牌半年还无人接盘。流拍也并不罕见，据第三方机构迈点研究院统计，2024年只有少数高星酒店被成功拍卖，能以亿元的金额成交的更是屈指可数。
卖掉酒店，因为作为业主的地产商需要缓解杠杆压力、回笼现金。
中国饭店协会数字委常务副理事长胡升阳说，高端酒店存量市场中，约80%的业主都是房地产商。在地产行业的辉煌时期，不赚钱的高端酒店，并不会对地产公司整体发展产生影响。然而，一旦地产开始下行，所属企业资金周转困难时，这些高端酒店就会变成需要摆脱的负担。
因此，国内地产龙头企业如恒大、碧桂园、融创、绿地、世茂等都有出售酒店物业的新闻传出，关于高端酒店破产清算或被拍卖转让的消息屡见不鲜。
中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢直言，这类五星级饭店违背市场规律，与所在地的市场需求严重脱节。从开发建设的背景上看，或是在20世纪八九十年代由政府主导，以满足政务活动和领导偏好为导向；或是在最近20年由房地产驱动，服从于地产的保值增值。这两种模式都严重违背了酒店行业自身的发展规律，于是，不论是市场口碑，还是经济效益，都与后来蓬勃发展的经济型酒店和中端酒店形成了巨大反差，在黄金期结束后，无可避免地迅速滑落进衰退期。
早在疫情前，这些沉疴就开始爆发，不少五星级饭店被摆上货架。根据仲量联行统计，中国内地酒店投资交易额近年居高不下，交易尤其集中在一线城市。
“中国酒店行业发展了40年，第一个20年由政府驱动，第二个20年由房产驱动，更多在于强调硬件的宽敞气派之态，而非提升客人的舒适度和体验感，坪效管理较差，偏离市场化逻辑。如今必须转向投资驱动，酒店投资一定要有回报，讲究坪效（每坪面积上可以产出的营业额）。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健对《财经》表示。
孙健说，中国酒店业走到今天才算真正迈入健康发展的元年。当酒店行业不单纯依赖于房地产价值的时候，恰恰是行业繁荣发展的开始。
换个面貌再归来
2008年到2019年，中国的五星级饭店数量几乎翻番，从432家增加至845家。从盛转衰也从此开始，2019年到2024年逐年下滑，走到了命运的十字路口。
张润钢认为，五星级饭店要做好重新定位，在档次方面应该有升有降，在类别方面可以角色更换，如由商务型转变为社区型或其他；规模上也可以有增有减。不能再片面追求“高大、宽敞、气派”，如何科学、合理地让更多的闲置空间和面积产生出效益，是存量酒店改造的“牛鼻子”。
基于这样的逻辑，对现有五星级饭店的改造也大有可为，是门好生意。
有酒店选择自我改造。2025年1月，厦门最老牌酒店厦门鹭江宾馆完成了历经一年多的改造提升，恢复对外营业。迈点研究院统计，2025年1月，高端酒店（奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店）共开业17家，呈现稳定上升态势。
也有新玩家愿意接盘酒店。从地产商那里新入手五星级酒店的，多是行业外的新面孔，高净值人士、国资企业及金融机构积极入市交易，地处城市核心区且有稳定现金流的酒店资产颇受其青睐。
有人走也有人来。根据仲量联行统计，2024年，中国内地饭店投资市场交易额总计178.7亿元人民币，其中近七成饭店投资交易发生在一线和新一线城市；预计2025年饭店投资交易额将与2024年持平，约为180亿元人民币，保持热度。
如果把视野放宽，酒店还可以转型成其他更能赚钱的业态：关停的北京瑜舍酒店，转向零售创新地标；天津泰达控股将9.5万平闲置酒店改造成北塘北文旅小镇，引入露营经济、沉浸式剧场等新业态。
回到住宿市场来看，即使五星级饭店的概念逐渐走远，但消费者对高端住宿的需求没有改变。精品酒店、主题民宿等新兴住宿形态日益受到青睐，许多旅客更注重个性化体验，而不是单纯依赖“五星级”标签。
经常外出住酒店的齐女士告诉《财经》：“如果商务需求不是很大的话，还是会选择性价比更高的高端酒店或民宿。现在越来越多酒店和民宿在服务设施、安全保障上做的越来越好，更加适应我们旅行的氛围和节奏。”
上海就开展了乡村民宿星级评定，截至2024年底，市级层面共评定了159家星级乡村民宿，其中就有多家五星级民宿。
爱户外、爱文化、爱小众，是洲际集团总结出的新一代消费者的三大特点。
孙健说，纵观近年来旅游热门趋势，从阿勒泰自然风光到山西人文古迹，再到以上海为代表的各个城市citywalk路线，这两年来新一代消费者对自然风光、人文风景、小众景点情有独钟。现在都说市场竞争很激烈，其实有很多需求是没有被照顾到的，有很多市场的空白是值得被填补的。
可以说，谁能够对存量资产进行盘活以满足用户快速变化的需求，从规模扩张转向质量升级，谁就能够在未来酒店市场格局中占据重要的一席之地。
这样看来，五星级酒店或许并未消失，而是正以新的方式，重新定义高端住宿的未来。
责任编辑：赵思远
