作 者丨易佳颖 实习生赵思雨
编 辑丨骆一帆 黎雨桐
“咱们是从下午一点开始直播，到晚上十点。”
2月21日，麻六记济南恒隆店店长正被一群热情的网友“围攻”。“我们要直播整整一天，一点没准时开播，前台就有电话打过来催了。”
值得一提的是，该直播间直播在线人数在7000上下浮动，本场点赞突破134.6万。1号链接是麻六记经典酸辣粉，显示销量高达527.3万元。
在张兰和汪小菲的账号被封禁后，麻六记的门店员工迅速扛起直播带货的大旗，启动“去IP化”自救。据21世纪经济报道记者不完全统计，在抖音平台上，麻六记各个门店就有49个账号开启直播。创始人的相关内容落下帷幕，转而强调“门店员工群像”故事，麻六记网红群如结巴哥、眉毛哥、紧张哥等纷纷出圈。
麻六记此次虽在封禁危机中实现了一定程度的自救，但不可否认的是，流量的反噬不可能通过门店直播就完全缓解，麻六记面临的舆论环境仍然隐藏着诸多风险与挑战。其直播间里依然充斥着“已拍拒收”的弹幕。
为此，21世纪经济报道记者致电麻六记CEO安勇，询问有关品牌目前的情况，其拒绝接受采访。
“靠流量维持的品牌热度，很难长红。”胜利鸟战略咨询创始人朱红文在接受21世纪经济报道记者采访时表示，餐饮是重复消费品，它的竞争力取决于企业的运营，而不是现在流行的直播和明星带货。一旦没有扎实的运营基础，直播和明星带货仅能让品牌昙花一现。
打工人“突围”
前不久，张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号，麻六记线上销售额断崖下跌，部分用户将抵制情绪转嫁至品牌。
在这危急时刻，打工人挺身而出。麻六记迅速调整策略，开启“人海战术”，多家线下餐饮门店集体在抖音开播，主播多为门店员工。
“餐饮门店做直播，员工做直播，在行业里是比较普遍的。麻六记之前不做，是因为最大的IP就是创始人母子，门店开直播反而会稀释流量。”餐饮业内人士兰宇（化名）在接受21世纪经济报道记者采访时分析道，现在被封了，如果流量不及时转化的话，就会流失。现在门店集中开播是要趁着当下还有流量，赶紧接上，是自救的动作，也是无奈的选择。
2月21日，麻六记济南恒隆店的直播间，文案显示为“恩师姨姨们小井来啦”。镜头前，摆放着麻六记的招牌锅巴，主播小井一身黑色西装、戴着眼镜的打扮。
镜头前的主播正是2月10日爆火的“眉毛哥”小井，其实是麻六记济南恒隆店前厅经理，因态度诚恳、语言质朴等而意外走红。
在2月13日16时的那场直播中，“感谢大家的支持啊，麻烦咱这个大哥大姐们您拍起来！”主播小井一边向镜头展示一边吃酸辣粉，说话略带结巴。评论区不断滚动着“店长优秀”“小井慢点吃”“店长唱歌”的弹幕，右上角显示在线人数保持在1万左右，本场点赞突破1399万。
此前，就有麻六记员工在社交媒体上表示，“麻六记现在的发展也是那么多员工追随的结果，从来不是因为老板如何如何。”门店开播效果是立竿见影的。据蝉妈妈数据，2月9日—2月10日，麻六记关联直播803场，销售额达到1000万至2500万元，环比上升102.67%。
其中，济南恒隆店开播三天，销售额持续增长，在2月11日斩获了累计481.6万的观看人次，销量5万—7万件商品，销售额达到100万—250万元。
抖音账号“济南恒隆麻六记酒店管理有限公司”直播动态显示，2024年12月11日—2025年1月20日共计直播40场，春节过后，自2月9日开始新的直播。10日晚上9点59分，这场从下午1点01分开始的近9个小时直播画上句号，粉丝数量涨至13.4万，整场直播共计256.3万人看过，点赞超1665万。
值得注意的是，2月10日下午，抖音副总裁李亮在微博上发文表示，“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播促进销售的模式，平台是欢迎和支持的。”
随着时间过去，主播状态从稍显拘谨到游刃有余，但直播热度却呈现下降趋势。“目前，这些风波对麻六记的影响还是有限的。”兰宇指出，长远要看，具体会被封多久，如果被封时间长，影响就会很大。
流量反噬
过去3年，麻六记品牌始终与创始人深度绑定。
2022年11月，汪小菲离婚事件引爆全网，网友涌入直播间用“买空酸辣粉”表达支持。蝉妈妈数据显示，单品销量激增583%，7天卖出65万箱，占总销售额78%。彼时，“汪小菲”搜索热度是“麻六记”的2.3倍，品牌官微45%的内容与创始人相关。
彼时，汪小菲曾表示，麻六记线上销售额已远超线下门店收入，线上直播月销售额破千万，且持续增长。到2023年，麻六记CEO安勇曾透露，线上销售单日突破千万元是常有的事，最忙的时候一个月线上能卖一亿多元。
可见，麻六记的线上零售占据品牌营收大头，而流量效应在其中发挥着举足轻重的作用。这场婚姻的舆论风暴一方面带来了短期流量红利，但同时也暴露了品牌依赖个人IP的潜在风险。百度指数显示，“汪小菲”搜索热度衰减速度是“麻六记”的2.3倍，证明个人流量难以持续为品牌赋能。
“其实，麻六记线下的门店是没有什么流量的，要靠线上的那些是是非非，保持热度，既是保证线上的销售，也可以给线下导流。”兰宇进一步指出。
随着张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号，麻六记线上销售额断崖下跌。
在失去核心IP主播张兰后，麻六记以全国多场门店直播试图实现流量突围。
“以目前的情况来看，麻六记有可能步入贤合庄的后尘。”朱红文进一步解释道，“一段时间内，明星非常热衷于开餐饮店，但鲜有成功先例。明星开店短期不缺曝光度，但缺乏运营经验和耐心。同时，明星的关注度，除了给品牌带来大量的曝光之外，也隐藏着巨大的风险。一点点负面的舆论会被无限放大，从而影响品牌的声誉。”
当潮水退去
这场自救背后，隐患犹存。
“大概是2022年，就绿茶卤蛋那会还专门去麻六记餐厅排队吃过饭，但也就去过那一次。”在上海工作的小伦在接受21世纪经济报道记者采访时回忆道，“感觉味道无功无过，想不起任何一道招牌菜，可能也是没啥好吃的，就没去第二次。提起这个品牌能想到的只有那些是是非非。”
“门店如果每天不能坐满，是肯定亏钱的。即便坐满了，也只是刚刚保平的，只有翻台才会挣钱。那就很明显能看出，现在麻六记线下大概率是不挣钱的。”兰宇解释道，“就像明星做餐饮，为什么不成功？不是因为它的流量不好，而是因为店铺本身就存在问题，要么是产品的问题，要么是经营管理的问题，要么就是这个模型本身就有问题。”
久谦中台数据显示，2023年全年新关店数达到354万家，闭店率高达51%，而新开门店数量仅为298万家，开店率43%，闭店数远超开店数。番茄资本数据进一步显示，截至2024年第一季度末，中国餐饮门店数量约为743万家（不含团餐），但过去一年关闭了421万家，闭店率攀升至56%，接近六成。
对此，朱红文也同样表示，“流量能带来闪电式增长，但供应链、产品力、数字化才是铁三角。尤其是在第一波顾客尝鲜之后，非常考验麻六记创造顾客的能力。麻六记创造顾客的能力，与它代表哪个品类息息相关。从麻六记的品牌战略来看，它试图代表川菜。”
他进一步指出，但麻六记从事的酸辣粉业务，又会稀释品牌等于“川菜”认知，不利于品牌的建设。此外，麻六记在互联网上销售预制菜，顾客很容易将麻六记与预制菜联系在一起，产生不好印象。
当张兰账号封禁切断流量“输血”，麻六记被迫回归实体基本面，2025年2月，其上海门店未再现3年前的排队盛况。
“不建议企业家和创始人走直播网红路线，也不看好。”浙江大学管理学院教授王小毅直言，但凡走上这条路的，基本上没有用心做企业，绝大多数是把这个当作企业经营失败后的救命稻草。
可以看到，如果麻六记未来不能摆脱流量依赖，真正提升产品力和运营能力，其在激烈的餐饮市场竞争中想要站稳脚跟，便还有很长的路要走。
SFC
本期编辑 黎雨桐
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责任编辑：石秀珍 SF183
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本报记者 刘昱 【编辑:郑穆公 】
