直观、互动、便利是直播带货得天独厚的优势，但在这些优势的背后，也伴随着一些不规范甚至是违约、违法的行为，给良好的消费环境增添了不和谐的因素。北京互联网法院综合审判二庭庭长刘书涵介绍，近三年北京互联网法院共受理涉直播带货类案件300余件，除传统电商平台之外，新兴直播平台相关纠纷较为集中，涉及直播平台的购物类案件达158件。
从案件标的上看，直播带货中涉及的商品种类繁多，从实体商品到虚拟服务，从物质享受到精神需求都有涉及。从诉讼主体上看，直播带货模式通常涉及多方主体，包括直播运营平台、直播间运营者、主播、买卖交易平台、销售店铺及品牌方等，消费者往往选择将参与直播带货的主体均列为被告，涉案主体呈现复杂化趋势。从涉诉样态上看，直播间单品销售数量较高，产品存在质量问题后容易产生群体性诉讼；直播时效性强，导致证据留存难，消费者举证能力《多彩宝彩票是真的吗》减弱，需要直播平台配合提供视频证据；营销手段存在夸大宣传、打擦边球现象。
“交易参与者难辨识，消费者维权成本增加。部分直播间未明确公示商品实际销售者信息，消费者在确认起诉对象和责任主体时存在较大困难。”刘书涵表示，直播带货消费领域存在多重套路，部分直播间为追求流量和人气，往往会夸大商品品质和价值、虚构商品实时销量与库存、使用滤镜和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消费者陷入直播带货套路。
北京互联网法院提醒消费者注意直播购物时的交易风险，此类问题主要集中在古玩、原石等产品中，普通消费者缺乏一定的专业知识与辨识能力，冲动下单后易产生纠纷。直播主体身份多样、责任认定难，主播准入门槛低、法律意识不足，平台管理不严、治理能力有限，是导致此类问题的主要原因。
为营造健康公平的网络消费环境、促进数字经济健康持续发展，北京互联网法院还通报了五起直播带货消费纠纷典型案例，明确直播带货领域二手数码产品、玉石原料、珠宝奢侈品等商品纠纷裁判规则，对未公示销售者信息、未如实告知商品瑕疵等直播带货不规范行为予以规制。
