每经记者 范芊芊 每经编辑 文多
时隔多年，食品巨头雀巢在中国市场再次开启了并购，这一次的标的是雀巢的“老朋友”——徐福记。
早在2011年，雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%股权。而在今日（3月3日），雀巢官宣，将收购上述剩余40%股权，实现对徐福记的全资控股。
13年间，无论是雀巢，还是徐福记，亦或是当下的中国糖果市场都发生了不小的变化。雀巢选择在此时收购有哪些深意？
1992年，徐氏四兄弟在东莞创立了徐福记。2011年雀巢收购徐福记控股权时，徐福记在中国糖果市场处于领先地位，并已具备强大的渠道优势。根据当时媒体报道，徐福记2010年的营收为43.1亿元，净利润为6.02亿元，在国内有四家大型工厂，拥有1.6万名员工。
此后的十余年间，渠道迅速变革，电商平台迅速兴起，消费者对于减糖、健康意识的需求逐渐强化，新零食品牌也不断崛起，这些变化都对徐福记的发展带来了一定冲击。但徐福记也在谋求转型，2019年在接受媒体采访时，徐福记时任总裁苏强曾表示，当时徐福记的主要战略是“品牌升级”与“渠道转型”。
根据徐福记官网介绍，其目前的产品品类不局限于糖果，还有糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等。徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过130万家终端门店，产品出口到美国等多个国家和地区。同时，其拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。
尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。
“原来大家都在传的一个信息是，雀巢会不会把它（徐福记）卖掉，我当时是不认同的。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者分析说，徐福记是目前中国最大的一个糖果休闲零食公司。它的品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链完整度已经非常高了，对于雀巢来说应该是带去不少增益。
朱丹蓬进一步分析说：“这两年，徐福记的创新升级、迭代速度以及质量都非常不错，整体运营情况也非常良性，营收、利润都得到了提升，在这一情况下《一分赛车计划全天在线计划》，它已经变成了雀巢旗下的一个优质板块。”
“在2025年，徐福记将继续投入超亿元建设新的糖果生产线。”徐福记总裁刘兴罡在今年2月的东莞高质量发展大会上说道。徐福记官网的新闻稿中还介绍，据统计，近3年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年，徐福记更是实现了两位数的同比增长。
对于徐福记此时将剩余股权转让给雀巢，朱丹蓬认为：“徐氏兄弟年龄已经大了，所以他们（可能）也有意把剩余的股权卖给雀巢。”
据当时报道，在2011年雀巢收购徐福记控股权的交易完成后，时任首席执行官和董事长徐乘曾继续引领合资公司发展。但徐福记近年的两任总裁刘兴罡、苏强，则是在其他品牌任职多年后来到徐福记任职的。
可以说，在变革之中，徐福记这一国民经典零食品牌“缓”了过来。而在雀巢最新披露的2024年财报中，徐福记也被“点名表扬”。
2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎，同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%，其中糖果业务功不可没，不仅实现了市场份额的增长，也实现了销售额的增长。雀巢2024年财报中写道，基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。
2024年，在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为16.1%，在全球销售额中，糖果业务的占比则是9.2%。但从另一角度来说，这也意味着扩展的空间较大。而且涵盖糖、巧克力、饼干、零食等品类的糖果业务正是驱动雀巢2024年业绩增长的关键因素之一。
从行业整体情况来看，休闲零食赛道可谓热闹非凡。仅仅是在去年，全球就发生了至少两起大型并购，包括玛氏收购品客薯片母公司Kellanova、百事收购传统食品公司Siete Foods。从这些巨头的动作中，也可看出它们对休闲零食赛道发展潜力的信心。
瞄准更具增长潜力的品类进行投资是当下雀巢的一个战略方向。在雀巢2024年财报新闻稿中，雀巢集团首席执行官傅乐宏表示：“关于提振业绩表现和未来转型，我们有清晰的路线图，而加大投资以推动增长是我们计划的核心。”
这篇新闻稿还显示，雀巢在2025年将专注于加速品类增长和提高市场份额。实现相关目标的重点是将资源集中配置在最强劲的增长驱动因素上，即扩大现有的制胜平台和品牌等。
在控股徐福记的这些年里，雀巢也在不断深入徐福记的企业管理等方面，比如对徐福记的业务掌舵人进行配置。以徐福记现任总裁刘兴罡为例，其此前曾在太太乐任职多年，而太太乐则是雀巢在国内收购的另一个品牌。
另一方面，是将雀巢的其他产品、技术与徐福记融合。去年的一场徐福记新品战略发布会上，徐福记旗下“熊博士”推出了行业首款100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖，据报道，这款产品的研发借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。此外，现场发布的另一款新品美禄运动饼干，也是雀巢旗下的产品。
由此来看，徐福记正成为雀巢在中国市场拓展糖果业务，甚至是整个休闲零食市场的重要抓手，而雀巢也在多维度助力徐福记的增长。
