文 | 新浪财经 徐苑蕾
签下王俊凯成为品牌代言人,让早已被淡忘的潮牌Champion重新收割了一波流量。
在最鼎盛的时期,Champion红蓝相间的“C”字母Logo几乎随处可见。不过如今,该品牌早就将C位拱手相让。2022年至今,Champion全球销售额逐现疲态,近期其母公司也发话,为了还债,可能要把Champion业务卖了。
Champion进入中国也迈向第8个年头。此前,Champion “两副面孔”的问题一直备受关注,其拥有永嘉集团和百丽国际两个经销商,两者之间的竞争让Champion在中国市场的发展面临更多不确定性。
不过近期,永嘉集团公告称,拟以1.04亿元向百丽国际出售Champion业务的存货和门店等资产。这意味着,在这场经销权争夺战中,永嘉集团最终败走,百丽国际完胜。
运动衫起家 百年品牌翻红
比起人们更为熟知的Nike,Champion的成立还要早50多年。1919年,美国的Feinbloom兄弟在美国创立Champion。
Champion一开始以运动衫起家,到了上世纪30年代,为了方便高校运动员在训练前后保持体温,Champion发明了世界上第一件现代版连帽卫衣。此后,印有常春藤高校校徽的帽衫开始流行,Champion从此开启了连帽卫衣外穿的风潮。
90年代Champion发展至巅峰时刻,不仅成为嘻哈文化的代名词,在1994年的利勒哈默尔冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会的开幕式上,美国代表团都穿着Champion出场。
步入千禧年之后,已经步入舒适圈的Champion却逐渐沉寂,在同行竞品的夹击之下,品牌的市场号召力直线下滑,昔日几乎垄断市场的辉煌场景成过眼云烟。
然而经历多年的低谷期后,这个百年品牌又赶上全球潮流复兴的风口,意外翻红。Champion的“第二春”,一方面源于与SUPREME、BAPE等品牌推出联名款,此外从美国的侃爷到中国的余文乐、杨幂等,明星真人带货也助其逆转了战局。
可以说,Champion引领了体育品牌从传统转型时尚的浪潮,其也逐步变成商场里最常见的大众品牌之一。2017年,Champion母公司哈尼斯HANES Brands Inc(以下简称“HBI”)启动“Project Booster”的中长期计划,重点发力全渠道零售,并推动Champion品牌的全球扩张。
相比起美国市场的低价,Champion以更加高端的轻奢定位进入亚洲市场。Champion在中国的发展主要借助经销商,2015年Champion开始试水销售,进驻天猫开设官方海外旗舰店。2017年,Champion首家实体店在杭州落地,此后1年又先后在10多个城市扩店15家。
让人印象最深刻的莫过于2018年北京三里屯太古里旗舰店的开业,作为Champion在中国的首家旗舰店,其开业当天进店限流、黄牛排队的盛况至今依然常被媒体和消费者提及。截至2020年年底,Champion在中国的门店数已逼近100家。
得益于全球渠道的扩张,尤其是中国市场的强势发展,Champion销售额因此节节攀升,2017年达到10亿美元,2018年再提升36%至13.6亿美元,2019年同比增长40%至19亿美元。HBI曾表示,希望Champion在2022年时实现20亿美元的销售额。《易彩网福彩3d字谜图谜总汇》
销售额疲软 或被卖身偿债
不过,目前来看,Champion对于HBI的重要性已不可同日而语。即便是HBI的第二大品牌,在亏损和债务面前,Champion可能会最先被HBI抛弃。
当地时间9月19日,HBI宣布将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择。据HBI的公告,为使股东价值最大化,董事会将考虑针对该品牌的一系列方案,不排除出售或其他战略交易的可能。
根据财报资料,从2022年第二季度至今,Champion全球销售额连续5个季度下跌,按固定汇率计算,跌幅分别为20%、9%、14%、15%和15%。美国市场需求的疲软是主因。以2023年第二季度为例,美国市场销售额单季度下滑25%,美国以外的国际市场下滑1%。
在中国市场,Champion的热度也大不如前。以三里屯旗舰店去年11月关店为标志,Champion在中国正陷入一个尴尬的局面。
宏观经济环境以及新冠疫情的影响,对零售行业本就造成了巨大冲击。而随着近几年MLB、chuu等品牌进入中国并开业新门店,新老潮牌之间的竞争也日益加剧。
根据赢商网数据,截至2022年11月中旬,在全国一至四线城市24城5万方及以上的购物中心中,FILA有556家门店,MLB有424家门店,Champion在三者中则以329家门店垫底。
Champion在中国门店的表现也未如理想。根据Champion中国经销商之一永嘉集团的公告资料,2022年和2023年上半年,Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。
Champion的经销业务隶属于永嘉集团的高级时装零售业务。该业务板块在2019年后便开始萎缩,营收利润连连下滑,并多次计提资产减值。2022年,该业务板块由盈转亏,经营亏损1.1亿港元,2023年上半年计提资产减值1380万港元,经营亏损录得4690万港元。
Champion在中国市场还面临商标侵权的问题。2021年2月,Champion在官方微信号上发表声明称,很多Champion专卖店进驻中国各大卖场,但其中不少并未取得在中国开设专卖店的品牌授权。新浪财经发现,在网购平台上Champion的仿制产品同样泛滥。
经销商“内斗” 百丽完胜
假货的泛滥稀释了品牌的价值。据了解,打假主要集中在制作管控的环节,像安踏等国产品牌,一般会由总部法务负责。
而Champion的问题就在于,其在国内同时拥有两个经销商,或为打假增加了难度。一位行业人士对此表示,“打假这事容易互相推诿,或者都撒手不管,各自认为不是自己的问题。”
从时间线来看,前文曾提及过的永嘉集团,其旗下的联营公司皆柏贸易(杭州)有限公司(以下简称“皆柏”)是最先将Champion引入中国的经销商。当时Champion在天猫和京东的旗舰店均由皆柏运营。
2019年6月,Champion深化中国版图布局,引入第二家经销商百丽国际旗下的凡尚服饰(上海)有限公司(以下简称“凡尚”)。根据百丽国际的公开声明,签约后1年多,Champion已于线下开设百余家实体店,并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。
百丽国际旗下运动业务板块滔搏国际是耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌的代理分销商。2019年10月,百丽国际将滔搏国际业务拆分,在港交所进行单独上市。
新浪财经查询发现,目前淘宝和京东上Champion的多家旗舰店运营主体均是“百丽系”,这意味着,在百丽国际成为经销商后,永嘉集团失去了网店营办权,而仅留下门店开设和运营权。
经销商对渠道和店铺的管控能力不同,永嘉集团和百丽国际之间的直接竞争,增加了Champion在中国市场发展的不确定性,其价格体系、产品动销、门店形象和密度等问题备受挑战。
不过,Champion在中国“两副面孔”的问题眼下就要得到解决。10月10日,永嘉集团发布公告,拟以1.04亿元向凡尚出售Champion业务的存货和门店等资产。也就是说,在Champion进入中国8年后,永嘉集团最终败走,百丽国际将独揽经销权。
前述行业人士指出,百丽国际收购永嘉集团旗下的门店,相当于把区域门店拿下来,Champion可能会经历一波关店潮,砍掉效益不好的店,经销商统一之后,资源也会更集中,策略更统一。
在该人士看来,“受到经济影响,潮牌的日子越来越难。相比安踏等大众消费为基本盘的品牌,潮牌卖概念,需要求新求变,Champion要焕发新机可能还要对时尚和流行更敏感,更有号召力才行。”
8月在谈及中国战略时,HBI首席执行官Steve Bratpies称,Champion将继续和合作伙伴开设新店,推出全新鞋类特许经营店,并开发本土化产品与相关营销。
据了解,为了吸引Z世代,近几年Champion不仅赞助了热门综艺《这!就是街舞4》,与泡泡玛特等品牌推出联名款,今年9月还签下王俊凯为其首位大中华区品牌代言人。只是不知道,这一切还能不能唤起人们对“C”字logo的追捧?
责任编辑:杨赐