作者: 揭书宜
[ 抖音直播已成了越来越多餐饮企业的新阵地。对于入驻抖音平台的餐饮企业来说,一方面希望通过售卖预制菜直接提升销售额; 另一方面还会在直播过程中售卖优惠券,吸引潜在顾客购买后去线下就餐,提高销售转化率。 ]
近日,太二酸菜鱼疑似遭大众点评“屏蔽”一事备受关注,最终以太二酸菜鱼和大众点评发布联合声明告终。
值得注意的是,双方的这场“小插曲”,发生在太二酸菜鱼在抖音上首次进行直播卖货的第二天,如今,抖音直播也逐渐成了越来越多餐饮企业的新阵地。
大众点评与太二风波
持续数日的太二酸菜鱼(下称“太二”)疑似遭大众点评“屏蔽”一事终于等来了双方的回应。
10月28日下午,太二酸菜鱼和大众点评在微博发布联合声明称,近日有媒体报道在大众点评搜索“太二”出现短暂异常。双方立即启动积极有效的沟通和针对性快速排查。经初步判定,系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异。
目前,大众点评上已可正常搜索到“太二酸菜鱼”相关内容。
10月26日,“太二酸菜鱼回应遭大众点评下架”的话题登上热搜。第一财经记者注意到,当时在大众点评中输入“太二酸菜鱼”找不到相关餐厅,搜索“太二”亦然。只有在搜索“太二”的同时加上任意字眼譬如“太二了”等,方可搜索到相关餐厅。
同样是在10月26日,太二酸菜鱼母公司九毛九(09922.HK)董事长管毅宏在朋友圈发文表示:“昨天,太二在抖音进行第一场直播,今天,大众点评因为技术原因搜不到太二了。”
为拓宽线上渠道的收入,太二微信公众号于10月24日宣布,即将在抖音进行直播。10月25日,太二酸菜鱼开启首次抖音直播,直播间共上架了25个商品,包括售价95元的2人份酸菜鱼套餐、229元的4人餐、69元抵100元券、139元抵200元券等。
太二的首次直播效果不错。根据飞瓜数据,太二10月25日在抖音直播间共直播了接近9个小时,当日太二直播间观看人次超过220万,新增粉丝5.3万,当日直播销售额达5000万元~7000万元。10月26日,太二在抖音直播间获得 164.3万观看人次,直播销售额为 2500万元~5000万元。
餐饮企业入局直播带货
事实上不只是太二,包括海底捞、呷哺呷哺、紫光园等体量较大的餐饮品牌,都已经利用起了抖音的流量,进一步拓宽线上销量和线下客流量。
自2021年1月抖音正式加入生活服务赛道,抖音直播已成了越来越多餐饮企业的新阵地。对于入驻抖音平台的餐饮企业来说,一方面希望通过售卖预制菜直接提升销售额; 另一方面还会在直播过程中售卖优惠券,吸引潜在顾客购买后去线下就餐,提高销售转化率。
早在2022年,呷哺集团旗下的多个品牌就与抖音签订战略合作协议。2022年5月,湊湊火锅成立6周年之际,在抖音平台开展了6周年官方号直播活动,单场直播成交近500万元。目前呷哺呷哺在抖音有三个账号,湊湊火锅有一个账号。其中,“呷哺呷哺官方旗舰店”在直播中通常会展示十几个商品链接,售卖预制菜、火锅底料等产品。
海底捞同样是在2022年入局抖音直播。2022年7月,海底捞宣布成立社区营运事业部,“外卖+社群+直播+线上商城”是该部门业务的核心。首场直播GMV突破2000万元,同时还上架了团购套餐,售价208元的套餐仅3天就卖了超15万份。目前,海底捞在抖音也形成了账号矩阵,“海底捞官方旗舰店”“海底捞火锅”等账号分别侧重不同类型的产品。
北京老字号餐饮品牌紫光园也已建立了抖音账号矩阵,包括“紫光园”“紫光园小食光”“紫光园外卖到家”“紫光园官方旗舰店”四个账号,覆盖堂食正餐、自提、窗口、早餐外卖等多个板块。
线上平台怎么选
在部分餐饮商家看来,抖音和大众点评的营销效果不一样,可以形成互补的作用。一位连锁火锅品牌的工作人员告诉第一财经记者,抖音可以为销量提升和品牌推广带来效果,大众点评则对于品牌的助力会弱一点,主要是拉动销量。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭认为:“客观上,抖音需要流量变现,在广告收入、主播带货之外实现收入多元化。那么,餐饮行业的推广业务便是个很好的切入点,使用频率高,也容易在用户群体中形成互动,甚至引发话题效应。对于餐饮企业而言,他们既希望保留在美团、大众点评上积累的老客户,也希望通过抖音、快手等平台拓展新客户网络。所以不仅抖音在餐饮行业有拓展,快手和美团也达成了合作。只不过,最终能否避免重蹈恶性价格竞争的老路还有待观察。”
刘旭进一步分析称,现在线下经济正在快速恢复,许多线下餐饮、娱乐企业重新开启扩张,可以借助短视频和直播业务推广自己的新店新品新服务。所以,无论是美团、大众点评、饿了么,还是快手、抖音,其实可以在推广线下实体店上形成合力,满足用户差异化需求。
责任编辑:《最官方的彩票是哪一种》李桐