11月11日
这场提前一个月就已启动的购物节
终于迎来“正日子”
从消费者到商家
记者听到最多的词是：安静
确实如此。往年，11月11日零点钟声响起后不久，各大电商会频频传来“捷报”。但今年，大部分平台都选择不再公布双11具体交易数额，一份份姗姗来迟的战报，只是默契地表示“销售仍在增长”——如今的双11，似乎真的走到了一个拐点。
从“二选一”到“最低价”
每年双11，都是伴随着硝烟开场的，今年也不例外。
今年，天猫宣称：“全网最低价”是核心目标；京东零售CEO辛利军说：“真便宜，闭眼买”；拼多多表示：“天天真低价”。硝烟味十足。
“商家之间很容易形成恶性竞争，我卖16块，他卖15块，那平台一定会给低价者流量，但问题在于，产品品质不一定相同，劣币驱逐良币。”有商家说。除此之外，商家们最怕遇到的，还有具有排他性质的“底价协议”。
所谓“底价协议”，指的是商家承诺在特定促销期间，为特定平台提供国内全网最低价格。不止一位电商从业者表示，“底价协议”普遍存在，违约金百万元起。
这个场景，有点似曾相识。2015年，双11前夕，京东向国家市场监督管理总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在当年的双11期间，不能同时参加京东的促销活动，一场名为“二选一”的连续剧就此开场。
2018年，拼多多也卷入“二选一”的纷争。拼多多指责天猫对商家搞“二选一”，导致许多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店。天猫方面表示“二选一”不存在，是拼多多在“碰瓷”。
“电商平台‘二选一’，其实就是没得选。”一家童装品牌负责人说，“如果不选择某一平台，马上就会被这个平台限流，我们是针对线上专门备货的品牌，这种打击真的非常大。但事实是，只靠一个平台根本无法提供充足流量，当然是多平台发展最好。”
转折出现在2021年。那一年，国家市场监管总局称，阿里巴巴集团滥用市场支配地位，在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为处罚182.28亿元。
当商家以为守得云开见月明时，未曾想，“二选一”成为一纸“底价协议”。硝烟弥漫之中，有商家算明白一笔账：日常经营利润本就不高，但双11需要请主播、买流量，还有平台的坑位费……一通操作下来，无异于“赔本赚吆喝”。于是，越来越多商家选择“躺平”，双11逐渐成为属于头部企业的竞争，中小商家越来越被边缘化。
消费者：“最低价”没有答案
对消费者来说，双11还不是二选一、三选一，甚至“多选一”，因为“最低价”也有前提。
想要最低价，需要先付定金再享优惠，红包、购物券还有满减门槛要达标；甚至同一时段同一商家的同一产品，抢到的优惠券不一样，或者是否是平台会员，比如京东Plus或天猫88VIP，甚至页面不同，比如通过淘宝百亿补贴页面下单，商品价格都可能有差异……
所以，对消费者来说，多平台比价已经不够了。“穿梭于各大直播间，以及天猫、京东、拼多多来回不停切换，是我最近每天下班后的日常。”有消费者说。
还有被诟病的预售机制：先付定金，再付尾款。在消费者看来，每一节点都需要付出时间成本，除了等预售，还不能忘记付尾款的时间，否则定金很难退还；还有消费者发现，苦苦等待的预售价格并不是最低价，感觉自己“上当了”。
“羊毛出在羊身上。双11说白了，毕竟是一场生意。”有商家对记者表示，平台要赚钱、商家要赚钱，千层“套路”瞄准的就是消费者的钱包。
2009年，淘宝试水“双11”，造出风靡15年的购物节。如今，双11一年比一年来得早，消费者却迷茫了，到底怎么买最便宜？
双11需要“新内涵”
今天，我们还需要双11吗？答案依然是肯定的。
咨询机构埃森哲发布的2023双11报告显示，随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。“双11作为全年体量最大的线上消费节点，无疑是全球消费品牌的必争之地”。
从数据来看，截至11月11日下午，天猫有402个品牌成交破亿元，超3.8万个品牌同比增速超过100%；京东则表示累计已有约300个品牌销售破亿元，大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。
埃森哲认为，对于品牌商家来说，双11已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点。激发用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。因此，品牌方和平台要为双11注入新内涵。
双11的新内涵，显然不是“最低价”，而是整个行业的健康发展，建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正向消费循环。
“双11进入一个平台期，也到了一个大家都想谋求某种改变的‘拐点’。围绕低价引发的争执，显然是没有意义的。这场行业大战，最终还是要服务于整个电商行业技术和生态的发展。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，如今，数字经济成为企业增长的关键赛道。作为线上消费关键节点的双11，或许应该从一场购物狂欢节，成为各大平台创新能力的试验场。
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上观新闻 作者：俱鹤飞
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本报记者 卢广伟 【编辑:何琳 】
