作者:杨扬
编辑:夏益军
宏观环境的改变对产业发展起到更深层次的决定性作用。比如,日本经济停滞后,消费结构从物质消费向精神消费转移,带来情绪价值的文娱消费逆势发展。
回到国内,消费结构也有了从物质消费向精神消费转移的现象。最近爆火的谷子经济,就是消费结构变化的风向标。
谷子经济爆火核心是产业兼具高增长与高利润,代表企业泡泡玛特三季度营收同比增长120%-125%,毛利率长期在60%以上。产业高增长就来自它的精神消费品属性,经济遇冷后,用户更愿意买精神消费品提供情绪价值。
这种消费结构的变化也会对未来的产业机遇、资产价值起到重要影响。
本文持有以下观点:
1、谷子经济的商业内核是IP授权与分销。围绕IP做周边意味着,谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。因此谷子经济的核心商业模式就是:拿到优质IP的授权,然后依靠渠道规模和运营能力做分销。谷子经济多少有点像IP零售的新瓶装旧酒。
2、谷子经济是消费结构转移的产物。虽然有新瓶装旧酒之嫌,但谷子经济有了新逻辑,今年以来包括必需品在内的各种实物商品消费不及预期,但游戏等精神消费增长超预期。同样作为精神消费的重要载体IP周边也存在产业机会。
3、不是所有谷子商品都能享受到产业红利。长期以来能够形成规模性消费的IP周边产品有限,多数IP周边有阶段流行特点。只有优质IP储备和全链条运营能力的公司才能长期享受到谷子经济的产业机会。
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IP生意的新瓶装旧酒?
临近年底,资本市场刮起了一股“炒谷风”。
那么何为谷子经济?
“谷子经济”取自“Goods”的谐音,即漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边产品,常见的周边载体包括亚克力、公仔毛绒玩具、徽章等等。
看商业模式的话,“谷子经济”的内核是IP授权与分销。
其产业链包括上游IP版权方,重点做IP孵化;中游发行方,围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行;下游渠道公司,负责具体销售。
围绕IP做周边意味着,谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。所有具有较高影响力的IP,底层逻辑都是时间效应。
这意味着,作为谷子产品运营与销售商,几乎不存在能够即时自行开发迎合市场审美IP的能力。
与此同时,大多数IP所有者,也并不会直接生产谷子商品,而是通过收取授权费来盈利。被授权公司获得版权后,根据官方提供的图稿进行设计和生产,然后将这些产品推向市场。
因此,谷子经济的核心商业模式就是:拿到优质IP的授权,然后依靠渠道规模和运营能力做分销。
这样看下来,谷子经济多少有点像是新瓶装旧酒,把过去的IP生意重新包装组合,赋予一个新名字。
但不同的是,宏观环境的变化,给了谷子经济硬核的宏大叙事与投资逻辑。
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物质消费向精神消费转移带来新机会
谷子经济不仅有概念,也有业绩。谷子经济受到关注,内核是因为产业兼具高增长与高利润。
谷子经济的市场要比预期更有韧性。消费遇冷后,很多人认为IP周边这种非生活消费品,会最先被放弃。但实际情况并非如此。
IP周边产品太杂太多,市面上没有系统系的完整统计,所以用二次元周边产品为例。
虽然这几年二次元不大近期,但IP周边产品增长相当快,2016年-20223年,二次元IP周边市场规模从53亿增长到1023亿,复合增长率高达53%。
头部公司的业绩也体现出了IP周边产品的大卖,今年三季度,泡泡玛特营收同比增长120%-125%。即使把海外业务去掉,泡泡玛特国内业务营收同比增长55%-60%。
不仅有高增长,还有高利润。
据业内人士透露:以最终零售价格为基准,IP授权费用在3成左右;生产成本不超过1成,在扣除一些渠道成本,整体算下来,大部分谷子产品毛利率能做到40%以上。泡泡玛特毛利率更是高达60%。
用户愿意接受谷子产品的高溢价,是消费结构从物质消费向精神消费转移的结果。
谷子商品,本质属于精神消费品,能提供悦己、收藏、社交和二手交易等多种价值。在当前经济环境下,具有“口红效应”:
年轻人买不了更贵的奢侈品,“谷子”可以提供平替的情绪价值。而当年轻人不结婚不生娃,宠物和潮玩有陪伴、抚慰人心的作用,这类消费自然走高。
从世界范围看,经济遇冷后,用户也大多体现出了物质消费向精神消费转移的特点。
比如,在日本经济停滞的时间里,家庭消费支出明显向文娱等精神消费转移。与2000-2008年相比,2009年-2019年,日本家庭中文化和娱乐支出(精神享受型)提高了0.72个百分点。
回到国内,物质消费向精神消费转移的助力下,IP周边做作为精神消费的重要载体,是核心受益者之一。
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谷子经济能长红吗?
“谷子经济”不是第一个被炒火的概念股。之前,“元宇宙”、“数字货币”、“HBM”都经历过高峰期。
但从后视镜看,热门概念大多会在资本激情褪去后归于平淡。那么“谷子经济”是否能有长期维持行业爆发的能力呢?
从决定谷子商品价值核心的IP看,长期以来能够形成规模性消费的IP有限,而且多呈现零散化、阶段流行等特点。相关企业的业绩不一定好。
比如,“谷子经济”概念股之一的实丰文化,原创IP有飞飞兔、企鹅嗡嗡、龙宝戏猪等;已获得的授权IP主要有奶龙、贪吃蛇等。
但因为IP影响力以及渠道运营相对弱,实丰文化已连亏四年,今年前三季度营收为3.1亿元,但净利仅452.27万。
处于IP生意的不确定性,谷子经济可押注的机会有两类。一类是,上游IP内容版权方,本身旱涝保收,不过由于内容创造的不确定性,想压中爆款不容易。
游戏IP授权相对好些,游戏IP长线运营,不怕没有内容没有热度,同时游戏本身玩家足够多,变现能力强。
米哈游就是好例子,miHoYo 旗舰店在双11狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长,摘得了天猫双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。
除了旱涝保收的IP版权方,IP储备多,运营能力强能最放大IP价值的的零售公司也值得关注。
比如泡泡玛特,2023年泡泡玛特销售额过亿的艺术家IP(自有IP和独家授权IP)达到10个,多元化IP保证其业绩的稳定性。
同时,泡泡玛特还利用主题乐园、拍电影等多元的内容形式运营赋予IP文化属性,延长和方法IP价值。
说到底,物质消费向精神消费转移的趋势下,谷子经济确实有一定的机会,但只有优质IP储备和全链条运营能力的公司才能长期享受到谷子经济的红利。
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