给年轻妈妈们种草，9个月营收8.8亿元。
文丨直通IPO
作者丨孙媛
你可能没听说过不同集团，但你大概率听说过BeBeBus。
就是那个拥有显眼“七彩条”标志、旗下产品颜值颇高，从2019年起在小红书等社交媒体上被母婴博主们频繁种草，正快速崛起的高端婴童品牌。
而现在，在奶爸奶妈们的追捧下，它要IPO了。
近日，BeBeBus母公司不同集团（简称：BeBeBus）递交招股书，准备在港交所主板上市。根据弗若斯特沙利文，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。
截至2024年9月30日，其线上平台会员数量已增长至逾200万名。于往绩记录期间各年度/期间，包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。
值得注意的是，在BeBeBus加速成长为中国高端育儿产品市场领导品牌的期间，天图投资、高榕创投、经纬创投、泰康人寿更是在9个月间跑步进场，一举让其估值完成三级跳，从3亿增至20亿元，完成了近6倍的增长。
而现在，带着逾200万名新晋中产爸妈的青睐跟知名VC的资本助力，BeBeBus又试图叩开港交所的大门。
给年轻妈妈们种草，9个月营收8.8亿元
谈及BeBeBus，就不得不聊聊它的发家史。
2018年11月，汪蔚创办的布童科技于中国成立，第二年5月，CEO沈凌便以联合创始人身份加入。
当时，包括创始人汪蔚在内，BeBeBus创始团队有着比较深厚的婴童行业背景。汪蔚在消费品品牌定位与传播、基于用户行为研究产品定位、爆款产品打造、 品牌管理及企业战略定位方面拥有丰富的经验。
而沈凌于育儿产品行业的销售及市场营销方面经验丰富，自2006年5月至 2019年4月，于宁波英孚婴童用品有限公司任职，最后职位为销售总监，主要负责中国区的渠道扩展及整体管理。
而他们出来创业，主要是看到了婴童市场的变化。
沈凌敏锐地观察到，靠婴儿人口红利“吃饭”的婴童市场，不仅赛道正变得越来越拥挤，且机会也在变少，不过，人们的消费力却在提升。
一方面，90后、95后习惯线上购买、对价格不敏感、对新品牌有开放心态；另一方面，特别是年轻女性，选择产品重点是“我喜不喜欢”，而帮宝宝买东西也相当于给她们自己选一个礼物。
基于这些判断，沈凌加入的同年，公司推出BeBeBus、并战略性地定位为高端品牌，主要吸引注重品质、功能及美观（大过成本）的家庭，从一开始就把一线城市25-35岁的高知女性定为目标用户，为她们提供有差异化的婴童产品。
一开始，BeBeBus首先进入婴儿推车、儿童安全座椅、 婴儿床及餐椅等产品复杂、需求强劲和高客单价的高门槛市场，获得目标用户的认可，为向更广泛的产品类别拓展奠定基础。
譬如，一线城市室内面积很有限，孩子东西多收纳就比较重要，也由此诞生了解决用户痛点的创新设计。
而BeBeBus的“筑梦家”婴儿床，折叠收纳起来像一台空气净化器；“旅行家”婴儿推车，折叠后就像一个行李箱。
据弗若斯特沙利文的资料，BeBeBus是全球首批推出智能儿童安全座椅的公司之一。截至2024年9月30日，BeBeBus在中国获得了173 项注册专利及13项国际注册专利。
而这些设计，在一次次小红书母婴博主们的种草成功投放后，更是引发无数“自来水”循环裂变，让一直强调社交营销、内容营销的BeBeBus，作为新锐品牌快速占领了用户心智。
也让BeBeBus从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景。
公开资料显示，BeBeBus上线天猫、推出第一款产品儿童推车后仅一年，其全渠道销售额达2亿元；再到2021年618期间，BeBeBus仅在天猫平台的单日最高销售额就接近4000万元，年轻妈妈们合力把它推上了天猫母婴亲子品类新品牌第一的位置，且上半年营收就已超2020年全年。
2022年、2023年及截至2024年9月30日止九个月，BeBeBus分别实现收入5.072亿元、8.521亿元及8.843亿元，毛利分别为2.418亿元、4.273亿元及4.378亿元，毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。
同期，公司年度/期内经调整纯利（非香港财务报告准则计量）分别为0.098亿元、0.592亿元及0.736亿元；经调整EBITDA（非香港财务报告准则计量）分别为0.393亿元、1.171亿元和1.343亿元。
明星VC“催肥”估值，创始人套现近5049万元
而这样水涨船高的业绩，自然也让BeBeBus闯进了VC们的心房。
在BeBeBus《永利皇宫463cc》快速崛起的头两年，资本力量不容小觑。
2020年11月，布童科技以增资方式完成A轮融资，天图投资和天图投资的投资副总裁陈汝娴就分别率先携2802.7万元、200万元进场。
次年1月，不仅天图投资二次加持363万元，高榕创投跟经纬创投也分别在A+轮融资中投入2176万元、1088万元完成双双进场。
再到2021年8月，老股东天图投资、经纬创投、高榕创投携新股东泰康人寿合计出资1.4亿元，再度加码B轮融资。
在老股东的反复加持下，3轮融资在短短9个月时间，把布童科技投后估值从3亿元“催肥”至20亿元，增长了近6倍。
值得注意的是，于这三轮融资同期，布童科技分别进行了注册资本转让，也让创始人汪蔚有所套现。
其中，在A+轮融资注册资本转让中，上海凡奕、上海蔚泰分别以451万元、260万元对价转让57777、33333元已注册资本给经纬创投，汪蔚分别以1279万元、142万元对价转让163998元、18222元注册资本给高榕创投。
在B轮融资注册资本转让中，上海凡奕分别以对价1575万元、1000万元转让61570元、39288元注册资本给泰康人寿和经纬创投；汪蔚则以对价210万元、210万元转让8209元、8209元注册资本给天图和高榕创投。
据招股书披露，上海凡奕于2019年2月19日成立并于2024年8月27日注销的有限合伙企业，于重组前为创始人汪蔚的持股平台；上海蔚泰（前称为苏州泰蔚企业管理中心（有限合伙））于2018年12月29日在中国成立并于2024年8月22日注销的有限合伙企业，普通合伙人为汪蔚，其持70.27%合伙权益。
由此计算可得，汪蔚通过直接及间接转让注册资本合计套现了近5049万元。
于2024年2月，经过布童科技全部注册资本转让予创造不同宁波，布童科技成为不同集团之间接全资附属公司。
IPO前，WANGBOYAN持股52.95%，为第一大股东，高榕创投持股9.8%，为第一大机构股东，天图投资持股9.24%，经纬创投持股7.84%，泰康人寿持股5.15%。
值得注意的是，WANGBOYAN由Boyan Holdings及WWANG分别拥有65%及35%的权益。Boyan Holdings 由Boyan Family Trust间接控制，由汪蔚作为委托人、Vistra Trust （Singapore） Pte． Limited 作为受托人以及WWANG作为受益人。WWANG由汪蔚全资拥有。
讲高端育儿故事，BeBeBus钱途无量，但也有隐忧待解
根据招股书，BeBeBus在成功推出四大核心产品后，从产品驱动型增长模式转变为基于品牌形象的增长模式，将思考的重点放在对家庭最重要的育儿场景。
凭借品牌优势，产品扩展至更多类别，引入了用于更多相关护理场景的产品（如婴儿睡袋、枕头、喂养场景产品及其他消费型育儿产品）。
报告期内，BeBeBus婴幼儿护理产品收入显著增长，2022年至2023年及截至2024年9月30日止九个月，分别为0.422亿元、2.01亿元、2.703亿元，同比增速分别高达约376%、117%。
同期，于总收入的占比为8.2%、23.6%、30.6%，逐步取代睡眠场景产品，成为第二增长曲线。
对此，BeBeBus表示，婴幼儿护理场景产品收入的增长主要是因为推出了新的纸尿裤系列，如Platinum+系列，而这些产品的单价较高；2023年推出小包装版，以及品牌知名度的提升，导致销量增加。
而这样组合多元化不仅扩大了BeBeBus的收入来源，还巩固了BeBeBus作为值得信赖的高端品牌的地位。
根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端育儿产品市场规模由2019年的254亿元增加至2023年的310亿元，预计2028年达到458亿元。
这意味着随着对高端育儿产品需求的不断增长，BeBeBus依然钱途无量。
不过，从数据来看，也并非毫无隐忧。
最显而易见的，便是伴随着婴幼儿护理场景的营收提升，从作为第一增长曲线的出行场景营收占总收入的比例也开始下滑，由2022年的64.1%降至2023年的55.7%，到2024年前三季度又进一步降至47.0%。
其中，撑起出行场景营收半壁江山的儿童安全座椅，在2024年前三季收入跟营收占比分别为13.8亿元和15.6%，去年同期为13.3亿元和23.7%，同时出现了营收增速放缓跟营收占比下滑的情况。
从毛利率上看，报告期内出行场景的毛利率分别约46.6%、51.6%和49.4%，而婴幼儿护理场景的毛利率则分别约38.7%、39.2%和41.5%，虽有所提高，但仍不及出行场景。
甚至在四大场景中属于是“吊车尾”的存在，婴幼儿护理场景的毛利率与最高毛利率的喂养场景相差了超20个百分点。
这也就意味着伴随着BeBeBus婴幼儿护理场景成为其营收王牌，这一块的盈利空间依然需要有所提升，才能补足更高毛利率产品的营收占比下滑所导致的毛利率影响。
此外，BeBeBus作为种草而生的新锐品牌，社交营销打法也成为了一把双刃剑。
一方面，营销成就了高端品牌定位和业绩增长。
据招股书披露，BeBeBus活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，有效提升了品牌知名度和影响力。公司与超过16，000名达人合作，通过测试产品并通过创意视频博客及内容分享其体验。
自2023年3月起至2024年9月期间，BeBeBus在社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。
截至2024年9月30日，其线上平台会员数量已增长至逾200万名，私域平台的复购率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并进一步增至截至2024年9月30日止九个月的53.6%，表明公司获得了极高的用户忠诚度并建立了竞争优势。
另一方面，也造就了营销费用高企难解。
报告期内，销售及分销开支分别约1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，分别占其总收入的37.2%、33.5%和30.6%。其中，推广开支分别约1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元。
可见，赚得越多，在营销上投入也就不能少，二者相辅相成。
BeBeBus也在招股书中坦言，公司所在行业面临激烈竞争，成功取决于品牌的市场认可度，可能就多种渠道的各种销售及营销工作产生重大成本。
所以在招股书中，BeBeBus除了在营收结构上进行调整，出现了第二增长曲线的崛起，还在巩固中国的市场地位外，正积极拓展至主要国际市场，如欧洲、东南亚及北美，目标建立强大的分销网络。
责任编辑：张倩
