金饰消费需求在今年二季度的大幅下降并不是“中国特色”，全球主要金饰消费市场如印度、中东、美洲和欧洲地区基本都因金价的历史性高位而多少呈现下降趋势。另外，中国经济经过数十年的高速发展，正面临进一步全面深化改革的关键节点，金饰行业也可能开始步入发展新阶段，即市场成熟期。认识到了这一点，整个黄金行业便需要立足新局面，制定战略性的发展规划。同时，面对新一轮科技革命和产业变革的冲击，消费者的消费习惯也随之发生着迅速的变化，金饰零售业因此也需要拥抱新质生产力，对现有经营模式和发展方式进行创新和调整，从简单的规模《195338.c0m》型扩张向着注重细分市场和差异化需求的高质量发展稳步迈进。
2024年二季度中国市场金饰需求为86吨，较去年同期下降35%，较一季度环比下降53%。由于金价上涨和经济增长放缓令消费者情绪低迷，二季度中国金饰销量较十年均值低了39%，是自2009年以来最疲软的二季度表现。五月初的劳动节假期是传统的金饰销售旺季，但今年该期间的金饰销量也因上述原因令人失望。此外，二季度的季节性疲软是造成金饰需求环比大幅下降的另一主要原因。截至二季度末，上半年中国市场金饰总需求为270吨，同比下降18%，较长期均值低了16%（图1）。
金价飙升和经济增长放缓是上半年阻碍消费者购买金饰的主要因素。正如我们在之前的文章中所指出的，3月国内金价飙升10%，打破了自2024年初以来金饰消费的健康趋势；而4月和5月金价持续上涨且屡创新高，加之中国经济增速放缓（国内生产总值和居民可支配收入增速在二季度均有所放缓），消费者的黄金购买力降至2013年以来的最低点，从而抑制了金饰消费（图2）。
除购买力问题外，消费者对支出日趋谨慎的态度也是金饰需求疲软的原因之一。房地产市场低迷、本地资产表现疲软以及经济前景不明朗令消费者信心不足，储蓄意愿高涨（图3），进而削减了非必需品支出。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》也发现了这一点，金饰消费则受到拖累。
随着金价走高，消费者愈发青睐单价较低的轻量化产品。我们对区域金饰市场的考察调研表明：2024上半年，24K硬足金饰品的销量超过了其他品类。总体而言，在任何品类中，消费者大多数都更青睐成本较低、重量更轻的产品，我们发布的《2023中国金饰零售市场洞察》也观察到了这一趋势（图4）。
鉴于上述趋势，中国黄金珠宝行业正面临结构性调整。金饰需求疲软，且消费者愈发青睐单价较低的产品，这无疑会挤压金饰零售商的利润空间。为了维持利润，许多零售商推出设计精美且结合各类镶嵌的高毛利产品。这些精美的饰品确实吸引了一些购买力较高的消费者，但大部分消费者仍倾向于选择低工费产品。业内人士预计，这一趋势或将持续，从而加速行业的进一步调整和整合。
展望未来，与二季度相比，下半年中国市场金饰需求或有一定改善，但空间取决于未来经济发展。若价格波动放缓，下半年金价对金饰需求所构成的压力或将有所缓解，四季度的季节性提振也可能进一步为金饰消费提供支撑，但金饰行业的整合或将导致上游实物黄金需求和制造需求减少。而该行业实现进一步增长的关键在于消费者情绪；IMF于近期上调了2024年中国经济增长至5%，且未来或有进一步提振消费的刺激政策提出，有望令低迷的消费者信心复苏，令金饰需求得到一定程度上的改善。
责任编辑：张靖笛
