不久之前，smart精灵#1就因为推出了类似视频网站的“套娃式”订阅方案而《金佰利菲律宾国际娱乐在线》遭到了用户的疯狂吐槽。这套订阅方案共涉及方向盘加热、前排座椅加热、前排座椅通风三项功能，以及按月、按年和永久三种开通方式，其中永久开通这三项功能的费用分别为999元、1299元和1999元。
此订阅方案一经推出，便引起了全网热议，有部分网友表示，这样的定价比起奔驰EQS已经相当温和了；另一部分网友则调侃，这也收费那也要钱，是不是以后刹车也要付费了？确实，调侃归调侃，但付费解锁汽车功能已然成为一种行业趋势。那么，这种趋势的发起者是谁呢？它就是特斯拉。
特斯拉开启收费先河，奔驰、宝马将其发扬光大
据公开报道显示，早在2016年，特斯拉就提出了FSD(完全自动驾驶)、座椅加热等多项订阅服务的可能性，并在2021年正式推出了FSD订阅包，新用户需花费199美元/月解锁该功能，老用户则为99美元/月。此外，在正式启动FSD订阅之前，特斯拉还因“锁电池”事件引发过大量热议。
2017年，美国遭遇了艾尔玛飓风袭击，在此期间特斯拉免费解锁了车辆续航，以帮助部分车主逃离飓风范围，这时大家才发现车辆已预装了更多的电池，只是未被解锁而已。2022年，特斯拉再因“锁续航”引发用户不满，原因是一位购买二手Model S 90的客户发现，他的车辆电池容量被锁定在了60kWh，而非90kWh，询问特斯拉才知道这实际上是一辆付费解锁过电池容量的Model S 60，新车主若想获得解锁后的电池容量还需再缴纳4500美元，相当于二次收费，因此该车主颇为不满在网络上曝光了此事件，事件发酵后，特斯拉才同意免费解锁。这几件事也让特斯拉成为汽车功能“订阅模式”的开创者。
不过有样学样，将汽车功能消费订阅发扬光大的车企也不在少数，比如宝马就于去年在韩国、德国、英国、南非和新西兰等地，上线了座椅加热、方向盘加热等订阅服务，订阅时间分为按月、按年、三年或永久，最低消费为每月18美元。
奔驰也于此前推出了多项汽车功能消费订阅服务，包括以每月400元左右的价格续费远程互联功能，以每年4998元的价格订阅奔驰EQS 10度后轮转向系统，以及以一年1200美元的价格开通奔驰EQ系列加速性能包等。可以说，汽车功能消费订阅这件事奔驰是玩出了新高度。
当然，盯上汽车功能订阅收费这块蛋糕的不止豪华品牌，部分自主品牌、合资品牌以及造车新势力同样在掘金这块宝地。据不完全统计，蔚来、小鹏、领克、现代、雪佛兰和别克等多个品牌，均推出了不同时限、不同费用的车辆功能订阅服务，只不过比起特斯拉、宝马和奔驰还会针对硬件收费，这些更加亲民的汽车品牌多数只会针对软件收费。那么问题来了，这种新兴的收费模式消费者认同吗？答案是认同的少，不认同的多。
大部分消费者尚未认可“订阅”模式
据全球领先的专业服务机构德勤(Deloitte)发布的一份全球调查报告显示，在接受调查的2.6万人中，大多数受访消费者更愿意在买车时一次性支付功能费用或按次购买，而非每月支付订阅费用。在中国市场，这一占比更为明显，在接受调查的707名消费者中，54%的受访者更愿意一次性支付功能费用，39%的受访者接受按次付费，而接受按月支付订阅费用的消费者只占8%。在印度、美国和日本市场，愿意在购车时就预先支付功能费用的消费者也占大多数。
不仅是消费者不容易接受汽车功能订阅服务，部分改装厂商和黑客也不满这项业务。据报道，目前全球多个黑客论坛已宣布破解了某宝的订阅服务，消费者无需花一分钱就能使用相关功能，即便是硬件缺失也可以通过自行安装第三方硬件来解决，这样的做法有些类似于软破或硬破Switch、XBOX360、PS4等游戏主机。
那么，汽车厂商面对如此之多、如此之大的挑战，为何还要一根筋地往前冲呢？答案就在于创收。
持续消费或成定局，但消费者感受同样重要
众所周知，在燃油车时代，卖一台车远不如后期保养和维修赚钱；在电动车时代，虽然情况亦是如此，但相较于燃油车，电动车的保养项目更少，因此厂商就需要另辟蹊径挖掘新的收入项目，而汽车功能消费订阅就成为众多车企新的收费来源。事实证明，这项业务的创收能力确实很强。
据特斯拉2021年财报数据显示，包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务实现营收38.02亿美元，同比增加65%，占总营收的7.06%；2022财年，特斯拉虽未公布自动驾驶软件的具体收入，但可以预见到，该收入的金额一定比2021财年更多，因为2022财年特斯拉实现营收815亿美元，同比增长51%，且交付新车131万辆，比2021年多出约37万辆。
不只是特斯拉在汽车功能消费订阅上尝到了甜头，此前通用汽车也曾表示，2021年公司车载订阅服务方面的收入超过20亿美元，预计到2030年，这一数字将增长至250亿美元。全球第四大汽车制造商Stellantis在该领域同样收获颇丰，2022年软件收入约5亿欧元，2030年前有望实现软件产品和订阅收入200亿欧元。
所以说，在如此之大的一座金山面前，车企都跃跃欲试地成为一名“淘金者”也是情有可原。不过有业内人士表示，车企在掘金的过程中，也需充分照顾到消费者的感受，以及不能触碰法律红线。
据某律师事务所律师向北京青年报记者表示，如果车企提供的服务明显违背公平原则，可能会侵犯消费者的自主选择权和公平交易权。例如，某车企的车载娱乐服务包订阅协议规定：“我方可以随时更改这些条款，更改、添加或删除该服务或其中包含的功能，还可以更改该服务的收费价格。”此协议扩大了车企的权利、免除了主要义务，涉嫌侵犯消费者的公平交易权及自主选择权。
实际上，汽车功能消费订阅也不算是一个新名词，早在多年以前，丰田就推出过G-BOOK，通用也推出过安吉星，这些都可以算作汽车功能消费订阅的一种，只不过在那时，车企并不靠这项业务赚钱，而是将它当作增值服务的一种推荐给消费者，以提升用户的用车体验。不过在智能化、电动化席卷全球的今天，汽车功能消费订阅已经渐渐变成一种常态，因为车企也需要在维保收入下降后，开辟出新的利润空间。不过正如律师所讲，汽车功能消费订阅并非是车企单方面的“掘金窟”，开展这项业务还需遵循公平原则、自主选择原则。
最后，笔者还想说一句话，虽然汽车功能持续消费或已成定局，未来的收费项也很有可能越来越多，但这项业务毕竟不是一锤子买卖，需要的是细水长流，是用户愿意持续买单的心，所以在持续创收的同时，车企也应充分考虑到用户的感受及接受能力。
